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樱桃树学习用具公司案例分析 PPT制作：杨小玲 市场营销11-3班 第一：问题何在 随着市场份额的下降，樱桃树学习用具公司是应该继 续沿用“特殊教育”这个主题，再次通过不同渠道挖掘客户。还是将“特殊教育”推向别的市场？ 事实一 1、樱桃树公司向学校推销，销量有限，而向病儿父母各个击破，则销量增长很快， 2、学校购买批量小，主要原因在于学校预算紧张，经费短缺。 3、近年来美国各州纷纷通过了相应的法律规定，提高了特别教育税，其增长速度远远超过了全国教育税总额的增长水平 4.针对病儿父母的这一促销手段面临的问题在于无法得到一份准确而又合适的邮寄名单。 事实三 1、公司有些产品的设计主题是人体活动基本技能的训练，再如学前认字、阅读、写字、色彩配合等并非全是特教儿童才需要的技巧。 2、公司的心理学顾问伊丽莎白?弗里曼写了一份报告说，绝大多数认真、严肃的中产阶层这类父母为了增强孩子的竞争力，是肯于花费额外金钱购买特教学习用品的 3、推销这一类产品只需引起上述一类中产阶层父母的注意即可成功，促销渠道可以主要依靠妇女杂志，目标顾客可以主要对准家有4至7岁儿童的家庭。 事实五 1、人口出生率持续下降，可以预计未来年度里一般教育部门的支出可能会减少 2、残疾儿童及其父母近年来受到了更多的新闻报道和社会的关注，寻求社会对残疾儿童及其家庭予以更多的照顾和服务 3、许多特别教育计划的实施，将在不久的将来使得有关教育项目成为每个残疾儿童的合法权利 4、樱桃树公司推出的各种教学产品质量上乘，装配方便，但是缺乏创新意识，而且大部分产品别的同类公司也能制造 第三、本案例涉及到哪些宏观和微观因素 可用方案 最优方案 公司应该依旧专注于特殊教育市场。但是需要在原有的基础上，开发新的渠道，使得产品的销路更广，并且不断研发新的产品。 * 如果继续沿用“特殊教育”策略的话，但是它的客户群在减少，是否需要发展新的用具来增加客户群的兴趣？ 如果将“特殊教育”推向正常市场，但是正常小朋友基本都会那些“特殊教育”用具的功能，不需要此类的用具来帮助，那么该如何进行正常市场？ 1 3 2 泰尔曼的意见：他反对改变基本销售策略，应把目标顾客定位病 儿的父母，找到他们的住址，向他们进行邮寄等宣传促销。 事实二 1、如让正常儿童使用仍会产生心理不适、感情失衡等不可预料现象 2、该公司的产品，正常儿童无需使用就可以掌握技巧 3、如正常孩子使用产品，孩子的父母可能会认为是不必要的投入， 约翰?迪尔伯恩认为：公司的产品本来是为残疾儿童设计制造的，如果 拿出去向发育正常的儿童的父母推销，免不了会面临一些新的问题。 克拉伦斯?斯太特认为：樱桃树公司的某一部分产品，对于发育正常 的儿童和年龄组再小一些的婴幼儿，也许很有推销潜力。 事实四 1、在《父母必读》和“家长联合会”的有关刊物上刊登广告。他认为订阅这 类杂志的人，对子女的责任心比不定阅的人要强一些 乔治?希金斯认为：广告宣传应该更加目标集中一些 帕斯克认为：该公司应当继续维护自己作为特别教育项目使用的玩具 和游戏用品专业生产厂家的公司形象，同时应该大力扩展新型的产品 系列，优先发展可获专利的新颖设计和工艺制作 宏观因素 1、政治环境：美国各州提高了 特别教育税，通过了保障残疾 人合法权益法律，实行特别教 育计划 2、经济环境：大多数残疾儿童 家庭经济收入较低 3、社会环境:残疾儿童和父母 收到更多新闻报道和社会关 注：中等收入家庭对孩子要求高 ，愿意为孩子购买特殊教育用品 4、科技环境：缺乏创新意识， 大多数产品都容易找到替代品 5、人口环境：人口出生率下降 微观因素 1、公司内部：内部研究报告，决 策讨论 2、营销中介：广告宣传杂志《父 母必读》等 3、消费者：主要生产特别教育中 应用的玩具盒游戏用品，特别教 育学校和残疾儿童家庭是主要目标 消费者 4、竞争者：大多数产品其他同类 公司也能制造 5、公众：新闻报道和社会越来越 关注残疾儿童及其父母 1、进行两条产业链发展，就是继续沿用“特殊教育”像特殊群体发展，通 过创新更多的用具来增加消费群体的喜爱，同时也要向正常市场开发，但 是也需要开发符合正常群体所需要的用具，如什么年龄段的小朋友所面临的 困难什么？根据他们所缺乏的进行研究开发。 2、 进行一些公益活动来帮助正常和特殊的小朋友，提高企业的形象。 1、与残疾人机构进行合作，可以免费提供产品和技术指导以此来达到 宣传的目的，这样很多在残疾人机构的成员就会熟悉购买樱桃树产品。2、在 现有的营销策略和渠道上，把目标扩大道残疾儿童的父母身上，而不要局限 在学校和教育机构。3、可以在保持现有产品和策略上，另外开发专门供给政策 儿童使用的产品，其产品主要是为了促进孩子更好更快的