企业经营战略与市场营销自考复习资料.doc

企业：是从事生产、流通、服务等活动的经济单位，它拥有一定数量的固定资产和流动资金，依法登记并获准进行生产经营活动。 企业经营战略：指对企业长远发展进行全局谋划。他涉及到企业未来的发展方向、发展道路和发展行动等大而带有全局性的问题。特点：全局性，长远性，抗争性，纲领性。 企业经营总体战略：这一级战略要拟定出企业的长远战略目标，以及达到战略目标的各种战略方案，他主要是从事资本运营与运作，常涉及重大战略行为。 企业经营单位战略：涉及企业所经营的某产品或服务的战略，即企业所属下一级独立核算的经营单位的战略。 企业经营职能战略：各职能部门根据公司和战略经营单位所拟定的战略所提出的要求和制约条件，将各种活动和资源协调统一起来实现公司或经营单位的战略目标。 资源配置学派：企业战略的核心是资源的配置方式。具体观点表现在战略四要素学说和核心竞争力学说。 战略四要素： 产品与市场范围 增长向量 竞争优势 协同作用 核心竞争力：核心竞争力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发展独特营销手段的能力，他使企业在战略上与众不同。特征：外延型、耐久性、独特性。 市场结构学派：战略的关键是选择在有吸引力的行业中经营。战略：低成本战略，差异化战略，集中战略。 市场：由那些具有特定需求或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客所组成。 市场营销：市场营销是指为创造满足个人或组织目标的交换而规划和实施的理念、产品和服务、定价、促销和分销的过程。 市场营销管理过程： 分析市场营销机会。市场机会一般可分为环境机会和企业机会。 研究与选择目标市场。目标市场决策中，企业面临的任务包括市场细分、目标市场选择和产品定位。 制定市场营销策略。市场营销策略核心是市场营销组合策略。可控的营销因素主要有产品、价格、促销、分销或销售渠道。 市场营销工作的组织 执行和控制 环境机会：指由企业所处的市场环境所提供的机会。 企业机会：指与一个具体企业的内部条件相适应的环境机会。 威胁：指由于市场环境的变化给企业带来的挑战。 需求：需求是指由购买力支持的对某些具体产品的购买欲望。 交换：交换是指通过提供某些东西作为回报而从他人那里获得所希望的产品的活动。 营销者：营销者是指寻找可以与之从事有价值交换的顾客的人。营销者可以是卖方也可以是买方，但在一次交换中，如果一方比另一方更积极、更主动地寻求交换，则这一方即为营销者。 顾客价值：顾客价值是指顾客对某种产品的总价值的评价。包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客成本：顾客成本是指顾客在购买某种产品的过程中所付出的总的代价。包括顾客所支付的货币成本、时间成本、心理成本和体力成本。 企业经营观念的变化： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 市场营销观念：市场营销观念认为，要达到组织的目标，关键在于决定目标市场的需求，并且能够比竞争者更有效地满足目标市场的需求。 实施市场营销观念： 根据市场需求状况和企业自身条件选择企业的目标市场 根据顾客需求及其变换不断调整企业的产品和营销组合策略 通过协调的市场营销活动去满足顾客的需求 以比竞争对手更好的满足顾客需求为手段实现企业的盈利目标 企业经营战略与市场营销的关系： 市场是企业经营战略与市场营销的出发点和归宿 企业经营战略是企业经营活动的纲领 市场营销是企业经营战略得以实施的最关键的活动 企业环境包括外部环境和内部环境两部分。 企业外部环境：指哪些与企业关联的外界因素的集合。可分为宏观环境与直接的产业环境。 宏观环境包括： 经济因素。经济因素是对企业经营效果影响最重的因素。一个企业的成功与否很大程度上取决于整个宏观经济状况。 政治法律因素。政治法律因素是保证企业生产经营活动的基本条件。 技术因素。技术创新对企业发展会产生根本性影响。 社会文化与人口因素。是企业在进行重大经营决策时必须考虑的因素。 自然环境因素。企业进行生产经营离不开一定的自然环境与生态环境的制约。 企业内部环境包括： 企业组织结构 文化背景 资源条件 企业组织结构：企业组织结构是企业内部的信息沟通、权利分配、产品或服务流的相互连接方式，也就是企业内部如何分派人员、处理人员关系，以满足实现企业使命与目标要求的正式结构。形式包括： 简单结构 直线职能结构 事业部结构 矩阵结构 企业集团结构。 企业文化：企业文化是指企业全体成员所接受与共享的固定价值、思维方式、行为习惯、心理期望与信念体系，它渗透与企业的各个职能活动领域之中，影响和决定了能为企业全体人员所接受的行为规范。 资源条件：泛指企业从事生产活动所需的人、财、物、技术与组织管理等方面的能力与条件。关键要素有：营销、理财、研究开发、生产制造、人力资源。 SWOT分析法：是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素，进行系统评价，