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第二章 营销理念与营销战略 营销理念 一、营销理念的效能 1.企业注重营销理念的研究，就能创造市场、创造消费并能引导消费者的需求变化。 2.企业注重营销理念的研究，就会关注品牌建设、重视人才营销。 3.企业注重营销理念的研究，就会重视公众满意和员工满意。 4.企业注重营销理念的研究，就会坚持整体竞争。 营销理念 二、营销理念的发展历程 1. 20世纪50至80年代，市场营销理念从“4Ps”演变为“10Ps”。即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）“4Ps ”和 探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)、政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relations ）等“6Ps”。 2. 20世纪90年代，市场营销理念又从10Ps演变为“4Cs”。即消费者的需要和欲望（Consumer wants and needs）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。 营销理念 3. 上个世纪90年代后期，市场营销理念又从4Cs演变为“4Rs”。即关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）和回报（Reciprocation）。 4. 21世纪初，随着科学技术的飞速发展，不仅众多高技术被研发出来，而且还被迅速地运用于新产品和新服务的开发之中。对应这些在市场上不断推出的高新技术产品，市场营销的理念也在不断地更新。市场营销理念又演变为4Vs。即指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合新理念。 营销理念 1.关系营销。 2.文化营销。 3.网络营销。 4.定制营销。 5.合作营销。 6.绿色营销。 7.知识营销。 8.全球营销。 9.内部营销。 10.“一对一”营销。 营销理念 四、运用哲学思维思考营销理念的创新 营 销 战 略 1.战略的内涵及特征。 战略是指企业为谋取竞争优势，在外部条件和内部因素分析研究的基础上，对企业的营销思想、经营方针、营销目标和营销策略等作出长远的、系统的和全局的谋划。 企业的营销战略的基本特征： ①全局性；②长远性；③针对性。 营 销 战 略 2.企业经营应该重视市场营销战略的研究。 战略研究的重点是进行“战略三角”研究即 ： ①研究顾客 ②研究竞争者 ③研究企业自身 营 销 战 略 二、企业营销战略的基本类型 1.市场主导型营销战略。 市场主导型营销战略可以采用以下三种对策： ①通过扩大市场需求量的办法来巩固自己的优势地位； ②通过保持现有市场占有率，捍卫自己的优势地位； ③通过提高市场占有率，来巩固自己的市场地位。 营 销 战 略 2.市场挑战型营销战略。 市场挑战型营销战略 的进攻策略 ： ①正面进攻； ②侧翼进攻； ③围堵进攻； ④游击进攻。 营 销 战 略 3.市场跟随型营销战略 跟随型营销战略有以下几种形式： ①紧紧跟随； ②距离跟随； ③选择性跟随。 营 销 战 略 4.市场利基型战略 “市场利基型战略”,即：一些行业中的小企业，专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场 ，并通过专业化经营来获得最大限度的利益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方被称做“niche”，即“利基”市场。 营 销 战 略 企业营销战略的细化 1.建立与营销战略相匹配的组织体系。 2.配备精干得力的人员。 3.建立高协作的渠道网络。 4.进行有利的促销安排。 营 销 战 略 企业营销战略的实施 1.企业要积极创设有利于营销战略实施的最佳环境。 2.企业要确立营销战略实施的领导方式。 3.企业要实施积极的营销战略控制。 营 销 战 略 1.知识经济时代市场营销环境的新变化。 ① 国内市场营销拓展为国际市场营销。 ② 知识在市场经济中成为决定性因素。 ③ 商品市场拓展到要素市场，市场竞争无形化。 ④ 高技术产业、服务业比重增加，营销渠道网络化。 ⑤ 消费者的消费需求呈现出新的趋势。 营 销 战 略 2.企业必须