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金杯海狮锐驰2004年度推广方案 突头车上市回顾 金杯海狮锐驰品牌推广规划——“1234模式” １.1、金杯海狮锐驰“1234模式”的——一个传播核心 1.1、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景是什么？ 金杯是中国成立至早的轻客企业 金杯是目前中国规模至大的轻客企业 金杯的“五个一”： 金杯是丰田公司唯一授权的中国轻客企业 金杯轻客产销量连续5年居全国榜首 金杯轻客市场保有量最高，超过30万辆 金杯海狮是轻客行业第一品牌，是轻客的领航者 金杯海狮锐驰是金杯海狮的新一代产品，必将承载第一品牌的重任。 1.２、金杯海狮锐驰对金杯海狮品牌的三大支撑点 —锐驰— 突出的新一代 是金杯海狮市场新的增长点 是金杯海狮品牌形象（创新、激情、活力）的代言人 是金杯海狮品牌发展的承载者 金杯海狮锐驰 以突出的优势，成为新一代轻客商务车的领航者 1.３、金杯海狮锐驰在金杯海狮品牌体系中的愿景 二、金杯海狮锐驰产品自身发展的愿景是什么？ 突出的新一代 2.１、锐驰产品自身的发展愿景 综合性能优越 金杯海狮锐驰 金杯海狮锐驰是新一代轻客商务车， 是性能优势的集大成者 三、金杯海狮锐驰在消费者心目中的愿景是什么？ 是我的首选的，因为其综合性能优越 给我自豪感，因为它是中国新一代轻客商务车的领航者， 品牌层面 产品层面 3.2、锐驰在消费者心目中的愿景 第四部分 传播执行篇 一、金杯海狮锐驰2004品牌推广的模式是什么？ 锐驰 一个核心销售主张 两个重要传播层面 四个传播阶段 三个传播目标 主题——说什么？ 方式——怎么说？ 目的——为什么要说？ 时机——什么时间、地点说？ —锐驰— 突出的新一代 舒适 动力 安全 服务 外观 影视 报纸 杂志 公关 软文 网络 户外 促销 展示 DM 消费者 消费者 消费者 消费者 锐驰核心亮点的传播模式 用一个声音说话 传播一个核心主题 通过不同的渠道传播 * ——摘自《通行广告界的九本护照》 一个老化的企业， 一个比东南推迟上市一年半的突头车产品 如何在丧失先机的情况下，抢占新机， 从而给品牌一个鲜活的动力 目 录 第一部分：现状分析篇 第二部分：竞争策略篇 第三部分：品牌愿景篇 第四部分：推广执行篇 第一部分 现状分析篇 ——思路引导—— 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？三、金杯海狮锐驰在消费者心目中现在的位置在哪里？ 一、金杯海狮锐驰竞争对手现在的位置在哪里？ 看清自己的位置，先看看竞争对手的位置 中小品牌 金杯客车 江淮客车 金 杯 客 车 东南汽车 10万 28万 18万 50万 奥德赛 别克GL8 价格（元） 高档商务 车市场 高端市场 中端市场 私家用车 公务商务用车 公路客运 特种客车 低端市场 江铃全顺 轻型客车竞争品牌分布 阁瑞斯 大霸王 起亚嘉华 福 田 风 景 依维柯 依维柯 东风风行 1.1、金杯海狮锐驰与竞争对手现在的市场位置分布 分析结论：由图我们可以看出，金杯海狮锐驰面临着东南和福田、江铃等的左右夹击，以及MPV从上往下的挤压。 强调安全的同时，更强调它的环保动力。 品牌名称 主题及策略 将福特作为一个大背景，强调安全实用，和多种系列产品可供选择 则在天窗上做文章，同瑞风一样，在性价比上也不忘与奥德赛、GL8拉开档次，形成区隔。 积极挖掘“现代”的背景，主打多功能商务车领域 依维柯 全顺 瑞风 风行 1.2、金杯海狮锐驰主要竞争对手及USP诉求点分析 得利卡 强调安全商务 福田 强调安全性和价位 产品功能 传播策略 定位 但广告主题不明确，显得杂乱 定位于家庭、商务、休闲，受到来自MPV的直接冲击 产品功能差异化不明显 策略分析 前脸加长，ABS，电动腰靠，倒车雷达装备 以安全商务为诉求点 多功能家庭休闲旅游及商务接待车 1.3、东南得利卡的竞争策略分析 分析结论：东南已经成为突头车领域的先行者，占有先入为主的优势，但传播显得杂乱，而且，定位面临着MPV的直接冲击。 表现形式 二、金杯海狮锐驰在行业内现在的位置在哪里？ 知己知彼，百战百胜——《孙子兵法》 平头车 突头车 国内3C强制认证，平头微型车被禁，以及国内轻客知识产权上的不明晰对轻客厂是前后夹攻 柯斯达在豪华中巴领域向下打，以别克GL8为代表的MPV向上延伸，使得轻客车腹背受敌，谋求突破。 轻客市场在增长迅速，各大轻客厂商力推突头车，意在抢占市场先机。 抢 逼 围 2.1三大动力推动——突头车成为主流已是大势所趋 依维柯 福田 金杯 03年3月 03年8月31日 03年9月初 康果 风景爱尔法 锐驰 新车型 取代风景海狮 统领10万元以上轻客产品 厂商 上市时间 品牌名称 产品调整方向 东南 02年6月 得