7.知名度价值几何？—京、沪、深上市公司总经理薪酬的实证分析.doc

[人力资源管理] 知名度价值几何？ ——京、沪、深上市公司总经理薪酬的实证分析 胡伟清1 张宗益2 姚先国3 （1.重庆科技学院经济系，重庆400050；重庆大学经济与工商管理学院，重庆400044；2.重庆大学经济与工商管理学院，重庆400044；3.浙江大学公共管理学院，310027） [1]。这个客体，可以是人，也可以是产品和组织，本文研究的是人。知名度的形成，往往与“口碑”有关，所谓“一传十，十传百”。但“口碑相传”的方式，对于一个人的知名度的形成来说，不仅速度非常缓慢，而且辐射范围很小。在现代社会，由于现代传媒手段的作用，大众所知晓的名人，往往是媒体曝光率高的人。媒体曝光率的高低，与以下因素有关：第一，职业特征。主持人、影视演员、运动员这些职业，上镜率相对较高，所以，他们很容易成为“大众名人”。这也就很容易理解，企业的形象代言人，往往是由这些职业的人担任。第二，成就。一个人如果是某个领域的佼佼者，容易受到媒体的关注。媒体，永远追逐非常规的人和事件，因为只有这样才能吸引大众的眼球。第三，突发事件的当事人。比如，钟南山院士2003年之所以名闻全国，就是因为“非典”。 一个人成名后，还有一种“倍加效应”，即“良性循环”。媒体不仅关注“奇人异事”，更关注名人。所以，一个人出名后，更容易引起媒体的关注。媒体之所以这样，与大众的两种心理有关。其一是“猎奇心理”，其二是“成名心理”。因为猎奇，所以媒体就迎其所好，关注“奇人异事”；因为想成名，首先就要关注名人，所以媒体也就追逐名人。 所以，知名度受到两种相反效应的影响。一方面，公众和媒体的“喜新厌旧”所产生的“遗忘效应”，会使知名度呈递减趋势；另一方面，公众和媒体的“追逐名人”所产生的“倍加效应”，会使知名度呈递增趋势。到底知名度呈上升还是下降趋势，取决于这两种效应的综合效果。 知名度之所以能够创造价值，一是因为能够节约交易成本，二是通过“扩散效应”或“广告效应”。交易成本与合同有关。合同，是交易各方为了顺利完成交易而签订的约束条款，之所以要签订合同，是因为两个方面的原因：第一，交易各方之间缺乏信任；第二，交易的结果可能是不确定的。其中，第一个方面是主要原因。同一个村的村民，如果相互信任的话，不需要签订任何合同，就可以一方从另一方借到钱或物。如果与一个名人打交道，那么，首先就增加了对名人的信任程度，这样的话，也许连协议都可以免去；即便要签订协议，前期的谈判也会简省一些环节，比如说，不用对名人进行过多的“调查”。从事前的角度看，当你面对一个名人和一个没有名气的人时，你更愿意相信名人。人们往往存在“先入为主”的心理。当你得知坐在你面前的人，其名字你耳熟能详，你首先就会产生亲切感，并有亲切感而生信任感。 因为你知道对方是名人而节省谈判成本，这是一个方面的原因。另一方面，更主要是因为你认为名人隐藏自己的真实信息的成本会高于非名人隐藏自己真实信息的成本，因为名人如果隐藏自己的真实信息，那么，一旦事后败露，会对其声誉造成很大的影响，因此，名人隐藏自己真实信息的概率更低。事实上，人们更愿意相信名人所说的话。举例来说，如果面对两个人，一个是名人，一个没有名气，即便是两个人都说谎话，你也更愿意相信名人所说的谎话。 此外，从事后的角度看，名人“耍赖”的概率更低，因为名人耍赖的成本高于非名人耍赖的成本。所以从成本的角度来看，名人更不容易耍赖。如果是碰到事先没有约定的情况出现，名人往往会表现得更加“大度”，因为他要维护他的名人形象。 广告效应是知名度能够创造价值的第二个方面的原因。所谓广告效应，就是说，一个人可以利用自己的知名度，去扩大使用其知名度的主体的知名度。这句话有点绕口。意思是说，如果A有知名度，那么，B如果使用了A的知名度，B也就会提高知名度。 知名度的广告效应，也可称之为“扩散效应”，A的知名度，会扩散到A的周围去。举例来说，名人身边的人，如亲属、工作人员，也往往比非名人身边的人有名。我们介绍某人的时候，如果他是某个大人物的秘书，那肯定会说“这位是某某的秘书”，而不是仅仅说这个人的名字。一个企业出了一位名人，也会跟着有名。 知名度的广告效应，与知名度使用主体的“炫耀效应”（vanity effect）有关[2]。一个人喜欢炫耀的，是自己有多少“名人朋友”，尽管他们之间也许不过“一面之交”。人们为什么要炫耀？一方面，是因为可以在众人的羡慕中获得效用（满足）；另一方面，则是能够体现自己的实力，因为只有当自己有实力时，才有可能交上“名人朋友”。 企业聘请明星做“形象代言人”，同样带有“炫耀”的性质：第一，可以获得满足（效用）；第二，可以证明实力。对于企业来说，证明实力是最重要的，这相当于对外传递一个信号：“我有钱！”因为有钱，可以请最红的明星；而因为产品质量好，才有钱。所以，企业最终要显示的信号