(酒店市场营销配套课件)第6章 酒店客源市场及其细分.ppt

第六章 酒店客源市场及其细分 本章概要 6.1 消费者市场与消费者购买行为 6.2 团体市场的组织结构购买行为 6.3 酒店市场细分及目标市场选择 6.4 酒店市场定位 6.1.1 消费者购买行为模式 6.1.2 消费者购买行为的各种因素 1.文化因素 2.社会因素 3.个人因素 4.心理因素 6.2.1 团体市场的组织购买行为 6.2.2 对组织机构购买者的主要影响因素 1.环境因素 2.组织因素 3.人际因素 4.个人因素 6.2.3 团体商业市场 1.年度大会 2.各种协会的会议 3.公司会议 4.奖励旅游 6.3.1 市场 6.3.3 酒店目标市场的选择 2.酒店目标市场的选择策略 6.3.3 酒店目标市场的选择 1.酒店细分市场的评估 2.酒店目标市场的选择策略 6.4.1 酒店市场定位及其策略 1.市场定位 2.定位策略 6.4.2 市场定位的步骤 6.3 酒店市场细分及目标市场选择 1）无差异营销策略 6.3.3 酒店目标市场的选择 2.酒店目标市场的选择策略 2）差异性营销策略 6.3.3 酒店目标市场的选择 2.酒店目标市场的选择策略 3）集中性营销策略 6.3 酒店市场细分及目标市场选择 6.4 酒店市场定位 市场定位是指根据目标市场上同类产品经者状况，针对顾客对该类产品某些特征属性或属性的重视程度，为本产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使自己与别人严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。 * * 6.1.1 消费者购买行为 哪些研究对企业更重要？ 消费者买了什么？ 什么时候买的？哪儿买的？ 怎么买的？ 谁购买了他们的产品？ 为什么购买他们的产品？ 如果饭店的营销人员能够了解谁购买了它们的产品，为什么购买它们的产品，就能量体裁衣，让产品更加适合顾客的胃口，并更好地选择广告或其他营销手段推销自己的产品。 5.1 消费者市场与消费者购买行为 营销 刺激 4P 产品 价格 地点 促销 外部 刺激 环境 经济的 技术的 政治的 文化的 购买者 特征 文化 社会 个人 心理 购买者的 决策过程 问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为 购买者反应 产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量 购买价格 付款方式 营销消费者购买行为的因素 物质需要 如：食物、水、空气 安全需要 如：安全、保护 社会需要 如：归属感、爱情、友谊 自尊需要 如：自尊、社会地位 自我实现 （自我满足等） 马斯洛的需要等级图 一、消费者需要和消费者欲望 5.1 消费者市场与消费者购买行为 地理细分 1.西欧 2.北美 4.中东 3.东南亚 人口变量 人口变量包括年龄、性别、家庭组成和规模、生命周期、收入、职业、教育背景、民族等。 幼儿 青年 成年 老年 A. 按年龄细分 人口变量 人口变量 服 装 化妆品 杂 志 香 烟 B. 按性别细分 人口变量 人口变量 C. 按种族、宗教、国籍细分 人口变量 地理和人口因素结合 富裕型：成功人士，比较喜欢山湖地区的旅游 扩张型：一般技术人员，喜欢海滨度假 上升型：不断壮大的城市族，喜欢短暂的城市游 稳定型：同第二类 抱负型：…… 奋斗型：…… 居民区分类项目：依据年龄、家庭结构、生活方式、收入等标准把全国人口分为六大类，居住同一的地区的人通常会有相似的背景和生活方式。 数据库 消费心理变量 有多少人喜欢彩色衬衫而不喜欢白色衬衫？有钱人选择长途文化旅行还是滑雪假日是由什么因素决定的？ ——需要更多了解消费者的心理需要和文化氛围 消费心理变量 每个国家和地区都有其独特的文化和价值观。 但是，一个国家内部民族差异巨大，行为特征不同，使得亚文化行为差异更加复杂。 社会阶层主要依据家庭主要成员的职业来划分（现在一般定义为家庭主要收入来源者）。 对旅游代理商来说，还有一个重要的信息，就是各人群度假时间。 消费心理变量 周围人群。指和一个人生活紧密联系的人。 参照群体。生活中还有那些我们想要与之联系的人。 社会阶层不仅由职业和收入决定，还与规范和价值观有关。销售人员真正应该关心的不是社会阶层，而是生活方式——各社会群体选择的生活和消费方式。 消费行为变量 第一阶段：早期粗略解决问题阶段 第二阶段：进一步解决问题阶段 第三阶段：惯例行为 （霍华