营销案例分析基本知识.doc

“营销管理”案例分析基本知识 案例本身是令人激动和增长知识的，而案例分析则是一门技术和艺术。为更好的进行案例分析，读者必须理解案例的一些要点。案例就像一个包一样，里面是作者收集到的各种资料。它看上去很简洁，但要深刻分析。它是某一个时间组织内部问题的表现。就像真正的组织一样，包括许多读者必须理清和判断的矛盾。案例可能不会像读者希望的那样安排。在现实生活中，各种信息都得像拼图那样拼起来以形成完整的图片。案例通常有一定时间性，所以读者需要把自己放在那段时间，同时不要使用超出那段时间的事实来预测案例的答案。应该记住案例可以在特定时间段再现，读者可以重新体验和创造历史。 第一部分 案例分析步骤 以下的案例分析步骤供参考，但是如果读者遵循这些步骤，就可以综合分析一个案例并能够做出进一步分析。一个分析的很好的案例可以使读者在工作中受益很长时间。 具体步骤： 1.大致读一遍案例，有一个初步了解。这个案例说的是什么？主要问题是什么？ 案例可能未提出问题，但在文章的开头和结尾通常有这样的暗示。 2.再仔细读一遍案例，标记出关键词和句子。这时可加一些按语。做出详细分析并 仔细研究关键的倾向和在案例中的阐述（如果必须应使用数字分析）。 3.对案例细节进行顺序分析。案例中存在什么一致性？有什么矛盾？有什么知识断层－我们不知道什么？把资料中的各种信息综合起来我们能得出什么结论？一开始看起来像拼图一样混乱的案例现在应该很清晰了。(下一节给出格式。) 在分析中的某个点，读者应该能从精神上和实际上感觉到组织。读者脑海里应该有目前形式的总体印象。在这个组织工作会是什么样？顾客是什么样的？如何销售？组织的雇员有何价值观？那里的工作怎么样？组织的主要工作方法是什么？（案例各不相同，所以不是所有资料都在案例中可以得到，所以需要进一步研究）。 4.在分析了案例后就必须给出建议。就像现实生活中的大多数组织一样，分析是很容易的。指出怎么做要困难得多，但这非常重要，必须解决。在给出建议前必须考虑几个方案。 第二部分 案例分析基本框架（有些内容参见讲义） 分析结构概况 一、形势分析 （一）需求的性质。 （二）需求的范围。 （三）竞争的性质。 （四）环境状况。 （五）产品市场生命周期阶段。 （六）行业的成本构成。 （七）企业的技能。 （八）企业的资金来源。 （九）分销渠道。 （十）供应商分析 …… 二、SWOT（机会、威胁、优势、劣势）和问题分析 三、备选营销方案的产生与评估 （一）定义的目标。 （二）营销战略及营销组合决策。 四、决策 分析结构评述 一、形势分析 （一）需求的性质 本部分的目的是让你对调查得出的对商品或劳务的购买决策过程（消费者或工业者）有明确的见解和假设。在案例分析中，我们首先涉及到提高你的分析技能以辨别问题和机会所在，并且发展出论据充分的营销方案建议。学生所持的相反的见解和假设应该会激发大家的兴趣并且在对有关购买决策过程的性质及其在营销方案中的延伸的课堂讨论中起到启发作用。我们希望通过这类课堂讨论，能增加你对购买者及其行为的感性认识和理解。再者，这类分析的价值在于它的运用使营销方案决策理由更充分、论据更有力，希望你在这方面能力的提高对你的判断能力的提高以及对营销决策的理解的增加有所裨益。 分析的范围和问题： 1．通常购买者（消费者和工业者）如何去购买现有的产品或服务？描述行为方式和态度的主要类型。 （1）出售（该商品或劳务）的商店的数目或有关的行业来源。 （2）公开的信息收集的程度。 （3）品牌知名度和忠诚度。 （4）作出产品购买种类决策的位置（家庭或销售点）。 （5）作出品牌决策的位置（家庭或销售点）。 （6）产品信息的来源以及现有的了解和知识水平。 （7）谁作出购买决策——男人、女人、成人、孩子、购买代理人、采购委员会或其他）。 （8）谁影响决策者？ （9）个人或集体决策。 （10）购买过程的持续时间（重复、偶尔或者新的购买）。 （11）与购买有关的购买者的兴趣、性格或好恶。 （12）消极购买结果的购险或确定性——高、中或者低。 （13）功能上的与心理上的考虑（如电锯与新衣服）。 （14）假设的时间 …… 一般地，我们试图确定购买决策中的谁、什么、哪里、什么时间、为什么和怎么办。 提示：运用上述分析的关键是提出与营销方案相关连的是什么。比如，如果购买（或品牌）决策是在商店里作出而且品牌对购买者并不重要，那么这与什么有关联？全国性电视广告还是店内陈列？你认为你该如何利用这一信息来支持你的密集分销、营业点促销和商品陈列的建议？ 2、市场能进行有意义的细分吗？或者考虑到“他们需要什么”，“他们怎样购买”而分解为几个同质群体？ 变数： 年龄。 家庭生命周期。 地理位置。 重度与轻度使用者。