上海璀璨天城2015年整体营销策略65p案例.ppt

客户构成梳理 第一波 第二波 55㎡、80㎡、95㎡ 95㎡、130㎡、145㎡ 产品升级 客户升级 第一波 第二波 老闵行本地刚需客 产业区蓝领婚房首置客 莘庄以南闵行本地改善客户 产业区中层以上白领首改客 客户策略：北拓、深挖（北拓至莘庄板块，深挖本区域产业客户） 以客户的诉求为诉求！ 他们，三十多岁有点儿烦 我们的客户是一群很有危机感的人： 1、过了30，逐步走向中年危机； 2、不再像年轻是那样无所顾忌； 3、父母老了需要陪伴，孩子还小需要照顾； 4、事业上升必须拼搏，家庭在后不容有失； 似乎，30岁之前在为自己活，过了30岁就得为别人活？ 他们是收获了一些成功，但又面临许多生活麻烦与生活压力的一群人 1、夫妻俩工作，一个在南，一个在北，总要一个将就另一个。 开车的那个，要么堵在回家的路上，要么堵在上班的路上 2、有了小宝贝，房间够不够用？幼儿园哪里读？接送方不方便？ 3、想要父母一起安度晚年，可又不忍将他们安排在阴暗狭小的北房间 4、才当上部门的二把手，老板的肚子就已经出来了。 下属比你小10岁，上级比你大5岁。 5、再次要当爹，有了媳妇，两个孩子，却容不下爹妈 6、下班到家7点半，没有餐馆，没有便利店怎么办？ …… 谁为三十岁的成功喝彩，谁又为三十岁的你解忧？ 璀璨天城 ——三十岁优居生活全面解决方案 传播诉求再梳理 公共交通依赖的解决方案/ 孩子教育的解决方案/ 方便一家生活的解决方案/ 照顾家人健康的解决方案/ 陪伴父母的解决方案/品质空间要求的解决方案/留更多时间空间给自己兴趣爱好的解决方案…… So,我们倡导什么理念？ 我们的话题痛点——人生三十 三十岁，尽情璀璨！ 其实三十岁以后是一段更好的年华， 选择璀璨天城给你全面优居解决方案， 你可以为自己，为生活，为梦想，尽情璀璨！ 2015整合推广策略 1 品牌与项目推广双线并行，2015年“老大姿态”； 2 项目形象包装全面提升，突破“万科”阴影，拉开距离； 3 大众媒体爆破树形象，话题营销造声势，渠道为王促成交； “反客为主”“远交近攻” 攻心 攻城，瓮中捉鳖 2015整合推广战线 2015整合推广战线5 物料线 一本“老大”手册 一本优居生活读本 一个创新的派发DM 包装线 一套完善的现场包装体系 活动线 脉冲式引爆活动 媒体线 传统媒体与自媒体的滚动 渠道线 一轮一插到底的企业拓客 和遍地开花的汽车相关拓展 1、物料线——“老大手册” 2015年“老二”完美逆袭，已然领先 2014“老二宣言” 2015，一本“老大”手册，今年接受万科挑战 《璀璨，2015！》 2014年房地产主业销售面积、销售金额，勇夺全球行业冠军！ 房地产主业突出、商业、金融、地铁等相关产业并举发展； 房地产业务进入四洲、九国、十三城， 中国房地产行业全球化经营领跑者…… 绿地品牌PK万科品牌，绿地20年走完万科30年的路 绿地璀璨天城PK万科城 璀璨天城20项绝无仅有的智能化、人性化配置详解 1、物料线——“优居生活读本” 《三十岁，尽情璀璨！》 ——三十岁优居生活全面解决方案 邀请“张怡筠”签名做短序 1、物料线——夜光DM 上海首张夜光DM，夜空里最璀璨的星，吸引眼球，形成话题，升级派发道具 2、包装线 “突围”、“歼灭” 华宁路、银春路、银康路、银秋路，增加“道旗”或“插杆”，指示看板“更大更有品质” 万科诉求大城、“装修房”，我们诉求“智能顶配”“向前100米，生活可以更璀璨”用更直观的“数据对比”，突出重围。 3、活动线 线上传播类活动——话题炒作：”三十岁，更好的年华““看看历史上他们的三十岁” “猜猜刘翔的三十三岁之后……” “璀璨体，XXXX其实生活可以更好更璀璨” 线下聚客类活动——“北拓”莘庄，徐家汇，“深挖”闵行工业园、莘庄工业园、紫竹园 临门一脚类活动——“利益”诱导，促进成交，提高转化比。 1 2 3 攻心 攻城 瓮中捉鳖 * 璀璨天城2015整体营销策略报告 绿地集团事业二部 市场营销部策略中心 2015.4.6 目 录 “今日我坐诊” 望 闻 问 切 病例资料（项目基础信息及背景资料） 临床表现（存量情况分析及市场口碑） 肌体反应（销售情况及滞销原因分析） 病症诊断（2015指标梳理及策略方案 ） basic data Chapter1 项目基础信息及背景资料 CT扫描 区位板块 新兴潜力板块 汇聚优质资源 闵行区，普通住宅供应量少 中心城区拓展区 创新研发产业区 价格洼地 供应短缺 交通便捷 配套丰富 生态住区 正宗学区 非地铁盘 万科城贴身肉搏 2010年至今 各住宅用地供应情况 区县 建筑面积（㎡） 嘉定 5033418 松江 2862867 青浦 2739813 宝山 2070601 奉贤 2