营销策划引论.ppt

营销策划引论 一、策划 （一）策划的定义 “计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》 策划与计划区别与联系 联系：策划所确定的活动构思框架和内容目标决定着计划该如何形成，计划是策划的最终结果。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。 区别： 策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性的创造性思维活动； 计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。 （二）现代策划三要素 （一）营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？ 营销策划成功与否的影响因素 策划由谁担任?策划者的素质如何?策划者对企业情况的了解程度如何? 策划过程掌握的资料量是否充分? 可否有若干备选方案? 策划书的阐述与设计是否准确、规范等。 点子大王----何阳 《何阳的点子》《点遍中国》作者，何阳大学毕业曾分配到北京一家化工厂，32岁辞职创业。1988年创办只有一个工作人员的北京和洋新技术研究所，何阳以点子多并将“点子”商品化而闻名全国，九十年代初曾经将一个点子买到数十万元。但是在经济人眼中，何阳的“点子营销”存在着很大争议。有人认为何阳用“点子”开启了中国营销人的价值发现之旅，他是一位纯粹的营销人。 但是，也有不少人认为，何阳的“成功”误导了中国的营销界，首先是对于他的“点子作用”过于夸大，导致了一些老板沉迷于“一剑封喉”的痴想。 现在回过头再看何阳的这件成名事件，的确有点匪夷所思。实际上据媒体披露，何阳的许多“点子”经不起推敲，许多被何阳策划过的企业披露其“点子”根本不实用，业内人士甚至评价其策划是“抖机灵”。正如恩波智业研究所王力先生所言：何阳事件与策划两字无关，因为何阳不是搞策划的，更谈不上咨询。这虽为一家之言，但不失切中要害。可以说，何阳是不成熟的中国策划业早产的一个“畸儿”，一个传媒制造的“泡沫”。  1999年12月7日被全国媒体炒作得沸沸扬扬的“点子大王”何阳，因涉嫌诈骗、偷税被银川警方拘捕。2001年3月28日，银川市城区法院一审判决：何阳因犯诈骗罪，判处有期徒刑12年，并处罚金5万元。  四、营销策划业 营销策划业是管理咨询服务业的一种，管理咨询服务是组织外部的专家对组织的有关事务进行诊断分析、提出参谋意见的活动。 专门从事咨询活动的行业为咨询业。咨询业是一种智力服务型的行业，包括工程咨询、管理咨询(含营销策划)等，营销策划是咨询服务业的一个组成部分。 中国营销策划业从业人员的构成 企业营销人员担任 从事营销教学科研学者 广告商业务拓展而成 新闻界人士的介入 中国策划业发展趋势 从个体行为向团队行为发展； 从杂家主事向专家负责发展； 从短期行为向长期行为发展。 实训项目一：营销调研策划作业 要求： 以策划团队为单位完成实训任务，并选出小组组长。 小四字体，1.25倍行距，格式规范。 提交2000字左右调研报告，要求有调查问卷，并有每位组员的成绩。 每小组必须把报告做成ppt形式，于下次课讲解。（六分钟以内） 第六周周三前完成。 调研报告基本要求 题目： 正文：（有图表） 一、XXXXXXX （一） 1、 2、 （二） 二、XXXXXXXXXX 三、XXXXXXXXXX 附件：问卷 * * 1、北京奥运会开幕式你感觉如何？ ２、谈谈你对策划的理解。 “为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。” “指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。” “策划是通过实践活动获取更佳成果的智慧或智慧创造行为” “策划”其他定义—— 策划含义的四层意思： （1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。 （4）策划是在比较