友谊阿波罗集团品功牌战略研究.doc

友谊阿波罗集团品牌战略研究 1.1.1背景一:外资零售企业大举进入中国市场。翻开我国的品牌世界，除了“海尔”、“联想”、“TCL’’等为数不多的家电品牌，国内一些品牌已经到了最危急的关头。特别是零售业，随着跨国巨鳄沃尔玛、家乐福的长驱直入，国内超市业已无还手之力。而在百货业中，有名的百货店品牌数目更是极少，到现在还没有一个成为真正意义上的世界品牌，而就是这为数极少的民族商业品牌，在当今激烈的国际市场竞争中仍有被吞没和名存实亡的危险。自日本八佰伴第一家中国店落户上海浦东以来的短短十几年间，外资零售企业在国内零售市场上不断“跑马圈地’，，大肆扩张。家乐福、沃尔玛、欧尚、麦德龙、易初莲花等国外零售巨头的名字对于中国消费者来说不仅耳熟能详，更重要的是其在中国都取得了良好的经营业绩，得到了丰厚的市场回报。总部在巴黎的法国零售巨头家乐福，是最早进入中国市场的外国零售商之一。它常常挑战政策极限，尽管这种战略不时地让家乐福陷入困境，但也使它成为无可争议的业内领袖。作为世界500强之一的法国家乐福通过近十年时间的稳步扩张，已在中国23个城市开设了46家超市，2005年后家乐福打算在中国各地再开150家分店。1996年，多次排名世界500强龙头的零售巨头沃尔玛在深圳成功地开设了第一家购物广场和会员商店。目前它已在北京、大连、济南、昆明等17个大中城市开设了43家店，并准备在未来的几年内将这个数目增加到100家。世界500强第175位的法国欧尚超市集团较之家乐福、沃尔玛来说步伐较慢，名气也不大，但这家创立于1961年、在世界商业集团中排名第6的公司打算控股合资企业上海大润发。此项操作一旦成功，欧尚集团在中国的网点数将远超沃尔玛、家乐福等外资零售巨头，大有后来居上之势。随着我国加入WTO，国外品牌纷纷抢先登陆中国，其触角已经伸向国内各个行业，我国己知名的品牌或己建立起来的品牌都有被挤出和侵吞的危险。国内品牌，尤其是快餐、服装、零售、家电等行业的国产品牌被“洋品牌”的侵吞最为严重，这些行业的民族品牌函待开发与经营。中国的零售市场2003年的增长率为9.1%，销售额高达45840亿元人民币,消费市场规模庞大，是世界上增长最快的消费市场之一。2004年全球零售业发展报告的结论是:中国零售业发展指数在30个新兴市场中居第三位，仅次于俄罗斯和印度，说明中国对于国际零售商来说是比较理想的投资场所。尽管报告认为中国市场的成熟程度不尽理想，在30个新兴市场中排列16名，但市场的吸力比较强，在30个市场中排列第11。如此庞大的市场吸引了国际零售巨头广泛的关注。而2004年年底则是中国百货行业的一个分水岭:2004年12月n日，按照WTO承诺，中国如约全面开放零售市场，取消发对外资企业在地域、股权和数量等方面的限制，三年来相对风平浪静的百货业马上进入了第三轮扩张期:日本西武Seibu进入上海百联世茂二期;韩国乐天百货Totte在北京、上海忙着张罗并购;菲律宾顶峰集团Robillson在厦门、上海建设连锁Shopping一mall;沃尔玛与北京中信集团在上海合资组建华东沃尔玛百货有限公司;台湾新光三越百货携手北京华联在成都合作开店;台湾远东集团宣布旗下的远东百货和太平洋百货将在2010年前新开张巧个大型百货卖场…… 1.1.2背景二:中西方大型百货集团品牌开发存在差距 国内连锁百货集团的品牌开发与经营与国外大型连锁集团如沃尔玛、家乐福等相去甚远。与许多发达国家和一些发展中国家相比，我国流通产业仍相对落后，特别是流通主体规模偏小，缺乏品牌知名度高的大型商业企业。我国零售行业虽培养了一些区域性品牌，但全国性知名品牌很少，更谈不上具有国际知名度的品牌。外国零售企业的无形资产一般占总资产的比例约为5%，尤其是沃尔玛和家乐福这两大零售巨头的商誉己接近100亿美元。这些企业以品牌为龙头建设自己的供应链体系，占据了价值链的高端，增强了市场控制力。《国务院关于促进流通业发展的若干意见》提出，要按照市场经济规律和世贸组织规则，积极培育一批著名品牌和自主知识产权、主业突出、核心竞争力强、具有国际竞争力的大型流通企业。这己成为我国流通业改革和发展面临的紧迫任务。国内连锁百货集团缺乏品牌意识;思想故步自封，缺乏创新精神;品牌资源分散、滥用;品牌辐射面窄、质量不高等等问题与国外大型连锁集团稳步有序的品牌经营开发战略形成了鲜明对比，也拉大了两者之间的差距。中国的连锁百货集团必须认清它们现在所处的位置，面对着强大的国际连锁巨头的虎视眺眺，连锁百货集团是到了该采取措施的时候了。中国连锁百货集团要保持生机，存续竞争力，实现可持续发展，品牌战略是强大的武器。 1.1.3背景三:国内竞争加剧 国内连锁百货集团面临“背腹受敌”的威协，除了要应对国外品牌的扩张与入侵，还要面临国内竞争加剧的考验。国内竞争不仅仅来自