反常规营销渠道功创新.doc

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反常规营销渠道功创新

反常规营销渠道创新—FTF社区营销 有效营销在运营中的第一步就是营销人员的招聘,必须要严把关,必须是学医、学药,且刚刚毕业工作不久的学生,最好有过护理经验,团队精神要强;讲座咨询医生必须具有医师资格证书,有大医院内科工作经验,且拥有广范的医疗保健知识。 每个办事处设置若干小组,每个小组10-12人,其中前期调研人员1位,必须具有丰富的调研知识,在选择社区或药店时要掌握调查的四个原则与五个了解,以决定活动的规模大小;前期宣传人员必须责任到人,可以一对一口碑宣传,或借助于老年活动中心,公共宣传栏,大厂矿单位广播、电视字幕预告,他们决定了活动的参加人数;活动现场必须有气氛,详细了解每个人的身体情况,讲解中老年的生活保健、养生之道,医生能详细诊断消费者的病历、心电图,活动现场在医院内或药店附近最佳,有利于消费者购买方便;售后人员必须定期了解消费者服用情况,建立详细个人档案并连续跟踪,上门服务,解决消费者日常问题,免除后顾之忧。 在形式上按规模分为: 微型活动,一般是几个消费者觉得有症状或不明白医院大夫的病历而要求组织的; 小型活动一般是在社区、家属院活动室讲解检查; 中型活动,一般是大广场,几个社区的公共活动场所,人数众多的义诊活动; 大型活动,指在一个大中城市广场举办,消费者与经销商均参加。 在形式上按地点分为: 社区、公园义诊,一般是公司员工组织一个社区的消费者进行体检 与健康保健咨询; 宾馆会议讲座,一般是把宾馆周围的社区的消费者集中起来在宾馆会议室进行健康讲座或消费者联谊会; 药店咨询促销,一般是公司聘请医院退休大夫与公司促销员在药店免费给目标消费者咨询、检查身体并推荐产品; 医院专科、社区门诊促销。 3、FTF社区营销具体步骤 第一部分:踩点工作要求与注意事项 踩点做为FTF工作的起始点,有着至关重要的作用,它是一项细致、周密、复杂的工作。它之所以重要是因为:踩点就是搞市场调查,是一个了解市场、分析市场、把握市场的过程。它犹如房子的地基,地基不坚固,房子就有可能倒塌。踩点没踩好,预热(前期宣传)就没有把握。 1、)三个注意 (1) 踩点要单人操作(要求年龄大、社会经验丰富者担任),这是踩点工作做的好的办事处共同的经验。 (2) 踩点人员完成此项工作之后,一定要写分析报告。(内容为五个了解) 原因:这样有利于踩点工作的扎实进行,同时也能为预热及活动掌握详实的一手资料。 (3) 踩点人员完成此项工作之后,一定要召集预热人员全明分析各方面情况。 目的:研究预热以及活动中有可能出现的问题及探讨对策。 2、 )四条原则 (1) 就近原则。(离办事处或工作站距离较近,以便节约费用) (2) 排版性原则。市场在每月月初,将全月工作做一个整体计划,然后踩点人员严格执行。在踩点工作中,踩点人员要严格按照要求做好场地的联系,当地经济状况以及发病率的调查,并将当地分布状况画出草图。 (3) 重视经济规律原则。 定点时要重视经济规律,重视当地实际情况,做到以点带面。 (4) 减轻踩点压力原则 3、 )五个了解 (1) 了解某社区的户数、密集程度、大致分布、人口比例,中老年人所占比例及某疾病的目标消费者率。 (2) 了解当地的经济状况。了解这一点的主要原因是为大幅掌握一手材料,从而决定FTF社区营销时的销量,根据具体情况不等。 (3) 当地文化知识水平、社会风气,对产品的认识状况。根据经验,文化素质高的人群比较好说服。 (4) 是否有人服用过产品。防止服用效果不好的目标消费者在FTF社区营销现场造成不良影响,这一点对于复诊尤为重要。 (5) 是否有同类产品进行FTF,可信程度如何。 第二部分:预热(前期宣传) 一、)预热的目的 预热的最终目的是要将目标消费者吸引到FTF现场。口碑宣传必须到位,力度必须足够。一份报纸、一张传单,已经使我们与目标消费者建立了初步的关系。关键的是要以大夫、仪器为利益点,让目标消费者对活动充满神秘感,保证到场人数及购买率。 二、)高面对宣传效果的办法(基本工作流程) 三、)重点消费者,重点说服 特定人群--消费者有明显的疾病并有严重症状的人群。 目标消费者人群--有轻度的症状,未经检查或治疗的人群。 重点人群--必须满足两个条件:1、目标消费者人群;2、有购买能力。 消费者的确定以及特定人群与目标消费者人群的诉求方式: 对于特定人群,人们常说:久病成医,他们对于相关事务的了解比我们还多,比如长期服用药物不能治愈者,大多对自己的病失去信心,即使买也是抱着试试看的心里。 特定人群的经济实力一般来说都比较差。 从广告的角度来说,我们要改变消费者现有的品牌是消费者第一次使用品牌难度的3-5倍。 因此,我们应将重点目标消费者放在重点人群上。只要服务力度跟上,再加上科学的方法

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