发展模式探文索及其商业意义分析-正略咨询.doc

发展模式探索及其商业意义分析-正略咨询 一、运动城业态模式在国内外的起源与发展 运动城是一种体育用品多品牌专业连锁的新业态模式。 海外运动城最早发源于20世纪80年代的美国、英国、日本等商业发达市场。到了90年代，运动产业的兴旺推动运动商场进行了更细致、更贴近目标消费者的细分，中高端运动品牌集中于大卖场销售已成为普遍现象，并进一步形成单一品牌运动城（如NIKE CENTER）、单一运动的品牌城（如足球城、篮球城、田径城等），使运动品牌终端营销发挥到极致。?例如，著名体育用品品牌NIKE在其美国本土市场，一、二级城市分布着众多的NIKE城，有的四五层楼、近万平方米，陈列着数千种NIKE商品，包括专业运动系列、休闲系列、儿童系列、运动器械等，中间穿插相关运动活动区域活跃现成气氛。 20世纪90年代中期，运动城的概念逐渐引入我国，随即引起了中国体育用品行业的广泛关注。金瑶集团、百丽国际等大型企业率先在试水，相继成立了名店、滔博等连锁运动城。名店运动城的东家为金瑶集团，该集团曾经先后与和记黄埔、恒隆集团合作开设了连锁运动商城。1996年，金瑶集团在上海开设第一家全国以“运动城”命名、集运动、休闲为一体的购物中心，建筑面积达5000平米；1997年，在重庆开设了一家运动城；1999年，又在上海开设了第四家名店运动城，建筑面积达6000平米，在原有休闲、运动基础上，更引入时尚配件；2006年，在北京开设第九家运动城，发展势头十分迅猛。滔博运动城的东家为百丽国际。2004年，滔搏运动·西湖站成立，国际著名运动品牌NIKE、ADIDAS分别以中国最大旗舰店和中国最IN专营店的形式落户TOPSPORTS滔搏运动·西湖站，站内设有空中三人篮球场、阳光吧、攀岩区，给顾客们提供了一个运动和购物相结合的消遣场所。2007年，滔搏运动城以超大面积杀进东莞核心商圈“第一国际”，营业面积近5000平方米，除NIKE、AIDIDAS、CONVERSE、PUMA、KAPPA、UMBRO、LINING、361°、匹克外，还为消费者带来了首次在东莞开设品牌形象店的K-SWISS、康威、姚明OBC等共30多个品牌。无论是百丽还是安踏，在成功上市募集大量资金后，都将很大一部分资金投入运动城业态经营上，成为业界市场发展的风向标。无论是名店运动城还是滔博运动城，都竭力打造“运动、休闲、购物”为一体的休闲场所，不同的是后者更接近国外零售业做法，设置体验区；而前者更关注产品的延伸，切合市场引入时尚元素。 连锁运动城业态在我国不断发展壮大，经历了局部发展的起步阶段，现已步入全面开花的快速发展阶段。 二、连锁运动城模式在国内的发展优势 目前国内各主要运动城均力图打造全国统一的自有运动城品牌，例如滔搏、名店、胜道等运动城均在全国多个主要城市开设名称、装修风格、品牌定位与形象统一的连锁运动城。连锁运动城模式能够很好地满足国内消费者的一些消费习惯和需求的变化，并适应国内消费品市场的发展趋势。 第一，连锁运动城模式能够更加有效地迎合国内消费者日渐强化的一站式购物偏好，有利于将消费者在购物过程中的关注重点转向产品本身，增加冲动购买。目前，百货公司体育楼层已经不能完全满足国内消费者的需求，体育用品的一站式购物已逐渐获得国内一线城市的消费者的认同，这种趋势在逐渐向二三线城市扩展。 第二，连锁运动城模式有利于打消消费者对产品质量和真实性的疑虑，强化消费者忠诚度和重复购买。 第三，连锁运动城模式能够有效抓住二三线市场潜力。目前二三线市场将是体育用品行业未来主要的竞争市场之一，但是目前该市场仍以独立专卖店为主，缺乏运动城的业态模式。 第四，连锁运动城普遍受到二三线品牌的大力支持。二三线品牌在运动城内的表现明显优于专卖店，且跟随运动城的发展可以减少二三线品牌商开发渠道的成本。 三、我国各类运动城发展模式的比对分析 随着我国运动城数量的不断增多，各运动城在发展模式上也体现出差异性。 第一，从物业类型上来看，现有运动城主要分为自有物业型和二手物业型两种类型。 第二，从盈利模式上看，主要分为租佣金收益（收取入场品牌店铺租金）、货款收益（出售自有货品获取收益）两种类型。 第三，从品牌风格上来看，国内各主要运动城均力图打造全国统一的自有运动城品牌，但是从品牌目标消费群的定位上可以细分为高端、中端、低端三种类型。 并且，从品牌形象上还可以细分为综合百货型、单一运动型两种类型。 第四，从区域选择上来看，各运动城主要集中在一线城市和区域经济发达、消费力强的主要城市的中高档商业区。 第五，从店面选址上来看，主要分为“店中店”、“地铺”和“独立商厦”三种类型。 第六，从货品品牌选择来看，主要分为单一品牌运动城和多品牌运动城两种类型。 第七，从货品品类选择上来看，主要分为单一经营服饰、综合经营