古镇取灯饰卖场运营透析.doc

古镇灯饰卖场运营透析 2011年7月15日??星期五??文/来源:古镇灯饰 ????□文/本报记者向芳红 ????近几年，古镇的灯饰卖场建设如火如荼。然而，要做好卖场经营却并不是一件容易的事情。定位、招商、宣传推广、资源整合等都是卖场经营者们在新建或者日后的卖场经营操作中需要反复思量的问题。 ????卖场定位：个性化差异需加强 ????在家居建材领域，居然之家、红星·美凯龙和宜家家居是家喻户晓的三大家居建材连锁卖场品牌。虽然同为家居建材界的翘楚，但是，当你走进这三家卖场时，会有截然不同的感受。居然之家定位中高端，TOTO、科勒、箭牌、欧派、TATA 等国内外名牌在居然之家全国的各个店面始 终占据着最 重要的位置，NATTUZI、SIMMONS、夏图、写意空间等国际顶级品牌也通过居然之家的渠道展现着自己的高贵与珍奇。而一直走平民路线的宜家家居则定位于“低价、精美、耐用”。在宜家家居，各种以价格宣传的资料触目可见，其产品都采取平板式包装，并可非常方便地拆卸、组装，“DIY”也成为宜家家居宣传 的一个重点。这些卖场的个性化特点非常明显，定位也十分精准，不仅为企业的宣传、推广和活动指明了方向，同时也让目标客户能够更有针对性地进行采购。 ????精准的定位是卖场成功经营的基础，它将影响着卖场日后的发展。目前，古镇已有世纪灯饰广场、灯都·世贸灯饰博览中心和灯都时代灯饰广场三大专业的灯饰卖场，虽然这些卖场也都有自己的特色，然而，目前它们却没有十分明确、精准的定 位。在走访灯都时代灯饰广场时，笔者发现，在布局 上，这里并没有明确的产品划分，虽然这样可以让客商走进卖场后不断发现亮点，但是对于有明确采购目标的客商来说，则会浪费不必要的时间和精力。并且，商铺一多，很容易产生“云深不知处”的迷乱之感。同时，定位不明确也让卖场在营销宣传上缺乏聚焦点。这种情况在其他两家卖场也同样存在。在卖场需求大于供应的状态时 ，这种劣势并不会明显显现，而一旦竞争加剧，缺乏个性化的品牌定位则必然给宣传推广带来掣肘 ，在客户心中也只是留下一个模糊的印象。 ????目前，正在建设中的星光联盟LED 照明灯饰广场将卖场的产品定位在LED 上，成为古镇首个LED 专业卖场，为古镇卖场的个性化建设揭开了一个良好的序幕。今后，随着古镇灯饰卖场的不断成熟与竞争加剧，古镇灯饰卖场将朝着个性化的方向发展，每一个卖场不管是从产品展示、入驻品牌，还是从价格定位、客户群体上，都将具有各自不同的特点，就像美女一样，各自有各自独有的迷人魅力和气质。 ????门店招商：应多打组合拳 ????对于灯饰卖场来说，招商可谓是其生命线。招商好了，整个卖场的后续经营才能有效的持续。为了吸引更多的商户入驻，提高商场的品牌知名度，各卖场也是使尽浑身解数。 ????据东方佰盛灯饰广场招商部王安员介绍，为了更好地进行招商，卖场管理方将实施一整套立体的传播计划，包括平面媒体、电视媒体和户外广告等。卖场还将举办各种宣传活动，以此来提升卖场的知名度和影响力。 ????推广宣传：包租婆角色需改变 ????如果说前期的招商是卖场经营的基石，那后期的推广则是卖场持续经营和发展的源泉。目前，不少灯饰卖场都加强广告宣传，并利用节假日等时机组织促销、展会等活动，提升卖场的人气，以此协助商户提高营业额。 ????以佛山市华南电光源城为例，自正式运营以来先后组织了多次团购和大型的灯饰节活动，聚拢卖场人气，促进商户销售，以此实现卖场与商户的双赢。在2010年12月，华南电光源城举办第一届欢乐采购节，活动持续了两个多月时间。活动期间，华南灯饰城联合商户推出多款促销产品，并进行了充分的让利，推出50元/张的现金优惠券、每购满100元可兑换回50元现金等优惠措施。同时，还联合装饰公司为业主现场提供装修设计免费咨询、专业灯饰导购一站式的装饰服务。今年，华南电光源城又开展了欢乐采购节，并将继续延续下去。这些活动极大地提高了华南灯饰城的知名度。 ????目前，在古镇，卖场方很少联合商户举办针对客户的活动。在几大卖场，笔者发现卖场内的人流量很少，而卖场方也大多停留在“包租婆”的角色，较多的只是依靠收取租金盈利，经营风险和压力更多地集中在商户身上。 ????当然，出现此种情况在一定程度上与古镇专业化卖场仍处于供不应求的状态有关。然而，随着新建卖场的不断涌现，卖场之间的竞争将加剧，这也将促使古镇卖场的服务升级。 ????据东方佰盛灯饰广场招商部王安员介绍，“佰盛LED 国际会展中心”将采取有针对性的、有主题的展销模式，在每年的春季选定时间作为新品展销周，在同年的秋季举办外贸展销周和工程设计公司采购节主题活动。展会固定时间为2次，主题活动不低于5次，而活动内容也将涉及工程领域和传统销售渠道。 ????配套服务：仍需全方位优化 ????作为灯