可功口可乐奥运赞助案例分析.doc

企业对体育赛事赞助成功案例 -----可口可乐奥运赞助案例分析 可口可乐做为当今世界最大的饮料商之一，全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料，而且规模和影响力越来越大。 纵观可口可乐近百年赞助体育的历程，其一贯恪守产品质量和形象建设并驾齐驱的原则，高度重视品牌建设。在形象建设方面，可口可乐一贯坚持把它当作一个系统工程来看待，从企业文化、包装、广告、公关、促销、赞助等角度，经过精心策划和系统的、长年不懈的努力，使之水到渠成，在人们心目中定格为值得信赖的品牌。在形象和品牌建设方面，体育赞助功不可没，成了可口可乐的一大特色，也为商家树立了一个典范。 可口可乐赞助体育从1907年赞助美国棒球比赛开始，至今已有90余年的传统。1928年，1000箱可口可乐和参加第九届奥运会的美国代表团一道运抵阿姆斯特丹，揭开了可口可乐赞助奥运会的历史篇章。从那时起，可口可乐就和奥运会结下了不解之缘。从1985年国际奥委会实施第一轮4年一度的常年合作伙伴赞助计划时期开始，可口可乐就一直是这一计划的核心成员。 可口可乐和奥运会之间密不可分的特殊伙伴关系从下列这一插曲中也许可以证明： 哈佛大学学生保罗·奥斯丁是美国1936年第ll届柏林奥运会赛艇队成员。后来于1962年加盟可口可乐。在奥运情结的驱使下，他一帆风顺，竟于1970年飙升到可口可乐董事长的位置。此外，从1930年举办第一届世界杯足球赛开始，可口可乐就一直是其热心的、从未间断过的赞助商。从1974年国际足联建立长年赞助商制度起，可口可乐一直是国际足联的长期合作伙伴。除此之外、可口可乐还是其他许多国际和美国体育组织及赛事的热心赞助者。其体育赞助时间之长、影响之大、金额之多、力度之强、效益之高，在全世界当首屈一指。纵观可口可乐90余年赞助体育的发展历程，有四大成功经验值得人们研究。 一、坚定不移的赞助理念 可口可乐是世界上最先把赞助当作企业营销组合来看待和运作的企业之一。它之所以特别重视赞助，是因为它特别推崇行为学家罗尼茨的名言：说了，不等于就听；听了，不等于就理解；理解了，不等于就同意；同意了，不等于就会照着做；照着做了，绝不等于就持之以恒。 这表明，企业沟通的最终目标应该是通过别出心裁、引人人胜的诉求，让更多的人来听你，理解你，同意你，购买你的产品，直至长期坚持下去，成为你的忠诚顾客。可口可乐通过多年实践，充分意识到欲达到此目标仅仅依靠传统的沟通手段已经远远不够，必须建立一种能够置身于公众中和沟通对象直接对话的机制和通道，其最有效的办法莫过于赞助。特别是以赞助为龙头，联合广告、促销和公关等其他传统沟通手段协同作战，形成一个优势互补、相得益彰的高潮，其效果就更好。所以，长期以来可口可乐一直把赞助看成既是和目标沟通对象进行直接对话的重要途径，又是和传统沟通组合的重要补充手段，始终予以高度重视，列为企业沟通的重中之重。因此，可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。以1996年为例，高达6．5亿美元，约占当年沟通预算13亿美元的一半和总销售额185亿美元的3．5％。需要指出的是，这一年的奥运会有点特殊，既是百年大庆，又适逢在可口可乐总部所在地亚特兰大举行。因此可口可乐在尽地主之谊的同时，也想趁此百年一遇的良机掀起一个空前规模的可口可乐热潮，所以才花这么多资金用于沟通和赞助。在诸多的沟通手段和赞助种类中，可口可乐特别看中体育赞助和音乐赞助。其中又把体育赞助放在首位，奋斗目标是“哪里有体育，哪里就有可口可乐”。 这是因为可口可乐认为： 1．体育具有全民性和世界性，而且永远是朝阳产业。只要牢牢把握住了体育，使可口可乐成为美国体育和世界体育的一个组成部分，就等于把握了全人类、全世界和无穷无尽的未来。所以体育赞助具有重大的、永久性的战略意义。平心而论。经过他们长期不懈的努力，可口可乐和体育之间确实建立起了一种良好的、可靠的伙伴关系。而且这种关系已被越来越多的消费者和公众所接受。在他们的心目中，体育和可口可乐相结合是值得信赖的。 2．体育贴近人民，贴近生活，非常适合开展“生活形态和事件式的沟通”。通过这类创意可以在体育、产品和公众之间建立一种直接有机的联系。促进三者之间的沟通。 3．可口可乐的形象追求和体育的形象特征之间存在着一种几乎是百分之百的对应关系。通过赞助体育，可以成功地把活力、生活愉快、青春和力量等体育形象特征转移到可口可乐的形象上来，十分有利于可口可乐的形象建设。 4．运动者喜爱不含酒精的软饮料，作为软饮料的可口可乐和体育之间有着一种天然的亲和关系。 二、锁定三大目标沟通对象 可口可乐认为，对一个成功的沟通战略来讲。除可沟通内容和方法外，目标沟通对象的选择更具有举足轻重的作用。因此。他们多年来一直把