台湾大众银行的企业形一象广告策略分析.docx

台湾大众银行品牌形象的广告策略分析 摘 要：2010年以前还不为大众所熟知的台湾大众银行，在“属于大众的银行”系列广告发布后，迅速被全球大众所了解和接纳，这无疑是广告宣传的魅力所在。本文主要从微电影的表现形式、系列广告的表现形式、情感诉求的表达方式以及简单易记的广告语这四个方面对大众银行的系列广告短片进行剖析，以期对企业广告策略的制定提供参考。关键词：大众银行 感性诉求 微电影广告台湾大众银行由前高雄市议会议长陈天锚于1992年建于高雄，自创立以来，所秉持的经营理念就是“稳健、专业、创新、服务”，致力于满足政府产业政策、企业客户的营运计划及消费者理财需要。其在2010年推出的系列广告，以“大众缘”为诉求点，围绕生活中的平凡大众，通过微电影的形式讲述他们不平凡的故事，在很短的时间里传遍全球，并引起受众的极大共鸣和讨论，无形中增加了该品牌的知名度，并在大众心中树立了一种亲切的感性形象。相对于传统的填鸭式广告，微电影广告以其短小、精湛、情节性的特点更能被受众所接受并记忆，同时也能给人们以生活上的启发。一、微电影的表现形式微电影广告不同于传统的电视广告、植入式广告和微视频，它是为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的，时长一般在5-30分钟的，以电影为表现手法的广告。相对于传统广告生硬的宣传方式，微电影广告采取的方式更加柔和，通过将故事本身与企业品牌形象相融合，随故事情节的深入引发关注和情感共鸣，使受众在潜移默化中接受企业的品牌形象。“属于大众的银行”系列广告由《母亲的眼泪》、《梦骑士》、《马校长的合唱团》和《生命树》这四部时长在3分钟左右的微电影组合而成。该系列广告相对于传统的广告方式，具有以下特点。（一）内容丰富，更具吸引力传统的企业广告宣传片无法吸引不相关受众的目光，受众常常被动接受；而微电影广告富有情节性，故事素材往往来源于生活，可引起受众的情感共鸣。台湾大众银行的系列广告讲述的都是真人真事，并通过电影的表现手法使视频内容更具煽动性，短时间内就吸引了一大批支持者。（二）取材生活，更具亲和力传统的企业宣传广告因纯粹以宣传自身为目的，常使受众产生抵触心理；微电影广告并不直接宣传企业品牌形象，而是通过故事情节的发展来间接表达自己的诉求内容，因此更具亲和力。如在母亲节前夕发布的《母亲的眼泪》这部短片，通过讲述一个不懂外语的台湾母亲远赴万里，跨越三个国家，历尽挫折困难看望刚产子女儿的故事，表现了母爱的伟大与无私，很具催泪效果。（三）短小精湛，更具传播性随着互联网社交媒体和移动互联网的迅速发展，微电影借助于网络口碑的传播以及网页弹出式广告窗口的推动，很容易引起大量具有开放性猎奇心理的网络受众参与。同时，网络载体相对于影院、电视更具互动性，受众可以发表自己的评论意见并乐于通过QQ空间、微信朋友圈、微博等社交载体与朋友分享。因此，大众银行的系列广告片能够在短时间内传至大江南北，并成为一时的热议话题。二、系列广告的表现形式所谓系列广告是指在同一媒体或不同媒体上轮番传播的一组广告，而这一组广告是基于同一主题或同一风格而发展的超过一种以上的创意表现。其优势体现在以下三个方面。（一）创意性系列广告短片对同一主题通过多种不同的情节故事予以表现，富有创意性的同时也可以避免单一广告重复播放给受众造成的视觉疲劳和厌恶感。在大众银行的系列微电影广告中，广告主以“大众缘”为诉求主题，通过四个平凡人的不平凡故事进行表达，并以定期更新的形式使受众持续保持新鲜感，极富创意性。（二）多样性系列广告通过统一的主题，相似的风格从不同的角度，以不同的表现手法，传达给品牌锁定的不同受众群体。大众银行的四部广告片都是围绕“不平凡的平凡大众”展开的，其风格均侧重于情感的诉求，但所选取的故事主角却不尽相同，足见系列广告的多样性。（三）利于品牌文化的塑造和传播品牌文化并不是短期内可以形成和传播的，但可以通过广告短片宣传的方式，反复强调，让受众在潜移默化中去接受企业的品牌文化。大众银行的四部短片始终以“大众缘”为其情感诉求，通过定期发布的形式，不断给予受众新的刺激，使受众对该系列广告始终保持新鲜感，从而强化了受众关于大众银行的记忆，而这便有利于关于“大众缘”的情感诉求文化的塑造和传播。三、情感诉求的表达方式引用该系列广告片的执导者奥美创意总监胡湘云的故事挑选标准：第一，故事本身一定要够特别；第二，所谈的东西有共鸣度；第三，每一年所挑选的主人翁都不要重复；第四故事是关于人生方面的，且能够引起多数人的共鸣。通过该标准，足以见得大众银行对于该系列广告的重视程度。虽然大众银行的广告片中并没有关于其产品和自身形象的理性诉求，但通过引起受众的情感共鸣，使其品牌被受众“知晓”、“接纳”并发展到“认同”、“肯定”。同时，这样的广告不再是以单纯的宣传为目的，还肩负着宣扬社会正能量的功能，能够提醒受众反