各种会展场馆5的经营与管理.doc

各种会展场馆的经营与管理 /?2011-06-11 13:42?作者:大伟 点击:15300 次 第一节 会展场馆的市场定位 市场调查与预测系统 信息反馈系统 营销策略系统 产品功能系统 定价系统 广告宣传系统 产品分配与推销系统 服务系统 计划、控制与分析系统 市场营销的三部曲（STP） 市场细分 确定目标市场 市场定位会展场馆的市场定位 会展场馆的 第一节 会展场馆的市场定位 　　市场调查与预测系统　　　　信息反馈系统　　　　营销策略系统　　　　产品功能系统　　　　定价系统　　　　广告宣传系统　　　　产品分配与推销系统　　　　服务系统　　　　计划、控制与分析系统　　市场营销的三部曲（STP）　　　　市场细分　　　　确定目标市场　　　　市场定位会展场馆的市场定位　　会展场馆的市场定位　　　　定位要突出场馆的设施及服务与市场上同类场馆之间的差异；确保客户在租用本企业的场地后能获得理想的利益要求；要树立企业鲜明的市场形象（包括功能性形象和象征性形象）。　　　　在进行市场定位时，一般要考虑供给因素，（比如展览面积、服务水平、配套设施）和需求因素（如营业收入、展会规模、展会品牌）在识别自身的潜在竞争优势（硬件、服务、人员、形象）的前提下选择合适的竞争优势，从而向场馆的客户（主办、展商、观众、与会人士、承办商、贵宾、公众及游客等）传播和送达定位信息（定位、优势和服务意愿）。?　　市场定位的方法　　　　采用SWOT分析法 ?上海国际展览中心的例子　　　　S?—— 齐全的周边配套设施；多样化的经营项目；优秀的自办展能力；先进管理输出模式　　　　W?—— 有限的展出面积；无场馆扩建空间；服务意识差　　　　O?—— 集团化合作经营趋势上海入WTO带来商机；政府对展览业的关注；重商务会议及演出开发?　　　　T?—— 新兴场馆的建立 其他场馆的战略联盟 国外会展巨头的涌入?　　　　通过SWOT分析，上海国际展览中心明确了市场定位，提出了“甘作中小型精品展览会摇篮”的方针。坚持把场地销售定位在中小型、高质量的展览会，这不仅能提高展馆出租收益，还带动了租赁、饮食消费、人员服务和保卫等相关服务项目的收益。?　　市场定位?　　　　展览场馆的经营者首先必须明确的是展览场馆的目标市场并不仅仅是展览公司或其他的主办单位　　　　其次，场馆最关键的并不是可展出面积，另外还必须注意场馆并不能创造市场，场馆必须提高其利用率。?　　　　在进行目标市场市场定位时，场馆的经营者应综合考虑以下两个因素?　　（1）从供给的角度看　　　　展览面积：面积庞大的展览会固然是行业的盛会，且一般有比较大的影响力，但如果参展商的参展意图是让销售人员有更多的机会面对面地与潜在客户接触，从而使这些用户做出订货决策，那么场馆的面积只要能满足相关行业的需要就可以了，所以展览场馆在开展营销活动时不能单一的宣传展览面积有多大。　　　　服务水平：在场馆营销中有时候专业化服务水平比场馆的面积更为重要。一方面，在可租用展览面积一定的前提下，优质的配套服务能形成展览场馆的重要竞争力甚至弥补场馆在硬件设施方面存在的缺憾，另一方面，若在对外宣传中突出专业、完善的服务优势，能有效吸引展会主办单位或展览公司。　　　　配套设施：会展的一大特点是周期短、时间要求严。如果没有良好的配套服务设施，就不能按时完成布展撤展工作，无法保证会展按时周转。因此在展馆附近应配有齐全的配套基础设施，如宾馆、酒店、商场、健身场所等，为展会和游客提供方便的同时，也避免了重复建设所带来的浪费，另外，配套服务设施还包括大型商场、商务写字楼等。　　（2）从需求的角度看?　　　　营业收入：展览场馆确实应该选择利润最高的展览会作为其目标市场，但同时必须综合分析承接小型展览会可能会带来的各种负面效应，此外还要合理排布展览会的档期，通过这些途径来增加营业收入，追求利润的最大化。　　　　展会规模：展览会的规模对场馆经营的综合收益影响很大，承接大规模的展览会能够带来可观的直接收益，故而场馆经营者应引入营销机制争取更多的大规模展览会来本馆举办，代替小而多地展览会，提高企业的整体收益。?　　　　展会品牌：和展会规模一样，展览会的品牌直接影响场馆的营业收入，高档次、国际性的名牌展览会不仅可以带来可观的经济效益，更重要的是能提升场馆的知名度，并促进场馆服务水平的提高。所以吸引国际性的展览会前来举办非常重要。　　影响目标市场定位的要素　　　　（1）会展场馆所在地市场竞争情况　　　　在进行市场营销的时候，会展场馆要对邻近省市的场馆做详细的市场调查，通过对它们进行客源市场分析、发展优势与劣势分析、经营管理成效等分析，从宏观上了解自身的优势与劣势，为市场定位定下全局的发展观念。　　　　通过分析周围场