返口香糖消费如习惯调研报告.doc

口香糖消费习惯调研报告 研究背景： 为了更好地帮助企业了解口香糖的消费者习惯、品牌格局，使口香糖生产企业能够更加准确地定位自己的产品，并根据消费者的需求进行品牌策划、制定产品策略、开展营销活动和销售策划，最大限度降低口香糖企业品牌和产品盲目推广的风险，快速提升产品销量，使企业品牌力得到持续提升，赚零用于2013年12月16日执行了口香糖消费习惯调研，本次调研主要关注：口香糖品牌格局，口香糖购买驱动。 研究说明： 抽样对象：平时食用口香糖的人群 样本数量：921（有效样本） 数据收集：手机App在线问卷调查 调查时间：2013年12月16日 研究限制：本研究无地域限制，实行全国随机抽样 研究发现： ?常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低 ?和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平 ?箭牌处于市场霸主地位，乐天的挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后发展迅速。箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必须面对品牌老化的问题，必须应对创新品牌的挑战 ?口味，品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素；口香糖购买主要还是传统渠道，网络渠道有待开发；消费者口味主要集中在薄荷味和果香味口香糖，木糖醇最为流行 ?清新口气，提高注意力，满足习惯性需要是服用口香糖的主要原因，其中餐后约会前，及闲暇时食用比例较高，工作中为提高专注度，也有一定的食用比例 1、常嚼口香糖的人群主要为青年群体，集中在18-35岁，中老年人群比例极低 图表1：嚼口香糖人群年龄分布图 从图表1中可以看出，口香糖消费群体中，有41%集中在18~25岁，这一年龄段主要为大学生群体；有46%集中在25~35岁，这一年龄段主要为80后工薪族。可见，口香糖的消费群体中接近90%都是具有较强消费能力的年轻人，他们最大的特点在于容易接受新事物，而且互联网和移动互联网是他们最重要的活动媒介。如果口香糖品牌针对网络媒介，如门户网站、社交平台、视频网站等投放针对性的广告，定能最大程度上获得消费转化率。 2、和欧美国家相比，中国口香糖消费潜力巨大，每日食用量仍处于较低的水平 图表2：消费者嚼口香糖的频率分布表 从图表2中可以看出，口香糖的消费群体中，有65%每天食用口香糖至少一次，而且其中将近2/3每天食用口香糖多次。要知道，在90年代之前，中国口香糖市场几乎是一片空白，但经过短短20多年的时间就跃升为全球第二大市场。从本次调研结果来看，如今65%的消费者形成了每天食用口香糖的习惯，这与欧美国家相比几乎是爆发式的增长，但食用频率仍不如欧美国家。 可见，口香糖这一产品一方面非常符合中国人的消费需求，能在短期占据大片市场；另一方面食用频率还有很大的挖掘空间，整体上来说增长潜力不小，新品牌进入仍有机会。 3、箭牌处于市场霸主地位，乐天的挑战后继乏力，反而其它外资品牌挤入中国市场后，发展迅速 图表3：消费者听说过的口香糖品牌排名 从图表3数据中可以看出，本土消费者对口香糖品牌的了解几乎都限于外资品牌，表中所提及的11个口香糖品牌清一色为进口品牌，本土口香糖品牌任重而道远，不过，从表2结论来看，也并非没有机会。 另外，箭牌公司旗下两大品牌益达和绿箭分列知晓度前两名，比例分别为94%和89%，居于绝对的霸主地位，与近年来其强势的广告推广策略有着直接的关系。但卡夫食品公司旗下的炫迈口香糖是2012年底才进入中国市场，迅速占据知名度第三的位置，也可谓是势头迅猛。 4、箭牌公司的两大品牌益达和绿箭已经和其它品牌远远拉开距离，绿箭必须面对品牌老化的问题，必须应对创新品牌的挑战 图表4：口香糖品牌知晓度/购买率矩阵 从图表4中可看出，绿箭作为最早进入中国市场的口香糖品牌，发展20多年仍具有极其强劲的竞争力，但面临着一定程度上的品牌老化，其当年一枝独秀的消费盛况如今已被另一品牌益达所取代。从益达口香糖的推广策略来看，电视、户外、视频网站、影视植入等广告媒介几乎是无孔不入，对其市场份额越居第一产生了决定性的影响。另外，其它品牌无论在知晓度，还是购买率上，都还有巨大的提升空间。 5、口味、品牌是消费者选择口香糖的最重要影响因素 图表5：影响消费者选择口香糖的因素排名 在影响消费者选择口香糖的各种因素中，口味占据绝对影响地位，占89%的比例，品牌的影响力与口味相比稍弱，选择比例为65%，价格的影响比例仅占37%，其它因素如包装、促销活动、规格、广告、朋友推荐、代言人等均处于影响较弱的地位。鉴于口香糖口味的决定性地位，益达、绿箭等强势品牌并不一定能获得所有消费者的欢迎，其它新进入市场的品牌如果在口味上有所创新，有后来者居上的机会。 6、口香糖购买主要还是传统渠道，网络渠道有待