徐福记广告策划.doc

广告理论与策划 课程论文 班级：管理工程学院 营销071 姓名：方祖凤 学号：3070504139 同组者：宋飞、高帅、胡文艳、夏云芳、刘凤、梅益民 类别 投放媒体 时间 费用（元） 报 纸 杂 志 大江晚报 六个月 60000 动漫世界 三个月 14000 电 视 芜湖少儿电视台 六个月 100000 户外广告 路牌 灯箱 交通工具 一年 85000 网 络 徐福记网站 一年 47000 Pop广告 店内广告 三个月 24000 合计 330000 巧克力市场调查 ———徐福记市场状况研究策划书 一、调查意义和目的： 以消费者为对象，通过对消费者的购买习惯 、巧克力市场的竞争现状、顾客的需求、消费者对现有产品的满足度的调查。掌握本品牌及竞争品牌的市场态势。为徐福记在芜湖地区的市场推广制定正确的市场策略以进一步满足消费者需求，扩大销售规模，提高市场占有率，提供必要的数据支持。 二、研究内容： 1. 购买行为调查： ——消费者购喜欢什么口味的巧克力（WHAT） ——消费者何时购买（WHEN） ——消费者何处购买（WHERE） ——消费者如何购买（HOW） 2.产品和影响因素调查： ——消费者观念对消费者购买的影响程度 ——影响消费者购买考虑的最主要因素 ——产品现场推广对消费者购买的影响程度 ——风格对消费者购买的影响程度 3.品牌调查： ——巧克力品牌知名度测试 ——品牌对消费者行为影响程度测试 ——巧克力品牌认知度测试 ——巧克力品牌满意度测试 4.广告信息调查： ——消费者获取信息的主要渠道 ——消费者获取休闲服装信息的主要渠道 ——目前巧克力信息的主要传播点等 5.样本的构成调查（信息调查）： ——抽样样本的用于消费水平构成 ——抽样样本的年龄构成 ——抽样样本的职业构成 ——抽样样本的性别构成等 三、调研方法 1、巧克力购物场所普查范围 2、样本量 3、抽样方法 4、数据搜集方法 5、数据来源 6、数据采集内容 7、质量控制 （一）、调查范围 1、采用随机抽样法对商业区消费者进行问卷调查 2、巧克力消费区域主要集中在专卖店、新百、华亿、沃尔玛等大型零售场所，所以我们主要针对这些地区的竞争品牌及这些地方的销售情况进行调查。 （二）抽样方法 据估计，芜湖市区巧克力消费人群采用抽样调查的方式进行街访。 但在保证抽样调查结果的连续性和可比性方面存在以下的问题需要解决: 1、抽取样本的随机性 2、例如某品牌现场的促销活动参与消费者进行问卷调查 3、巧克力销售的特殊性，例如情人节，圣诞节等节假日促销活动可以在短时间内可以吸引更多的消费者，从而影响调研结果。 （三）数据来源 街坊问卷信息统计 （四） 数据采集内容 ⊙消费者购买产品的主要影响因素 ⊙广告推广方式和推广活动对顾客的吸引力 ⊙消费者的品牌认知度 ⊙消费群体的年龄和消费水平结构 （五）质量控制 1.数据来源的必须按照设计所述方式获得。 2.调研过程中，不可避免可能会有部分样本因为消费者的个人因素导致样本的不完整性，此类样本作废。 3. 每期样本复核总量不低于30%，且保证为随机抽取。 4. 各样本数据需经过项目负责督导的二次审核方可以正式录入数据库，审核内容包括数据的完整性及各品牌与上期数据对比的差异性，若差异过大，则检查相应品牌本期监测期间的促销活动。若没有促销活动，则由督导直接与被调查者取得联系以获取差异原因。若与稽核的真实性、准确性原则相违背则作为废卷处理。 四、研究结果的运用 ●本品牌市场知名度检测 ●把握现巧克力市场竞争态势 ●针对市场制定真确的广告策略 ●开展具有针对性的品牌推广策略 五、研究流程 第一阶段：初步市场调查：初步了解市场服装品牌消费情况。 第二阶段：计划阶段：制定服装市场调查策划书，并审定、确认修正。 第三阶段：问卷阶段：设计调查问卷，初步测试。然后整理确认，并印制800份。 第四阶段：实施阶段：向调查对象发放调查问卷并及时收回，确保问卷的回收率。 第五阶段：研究分析：通过数据输入处理，研究、分析数据。 第六阶段：报告阶段：撰写市场调查报告书，并印制成文。 六、经费预算 1、打印调查问卷 800 200元 2、打印策划书、调查报告 10元 七、研究期限 以六月为例： 一 二 三 四 五 六 日 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28