《市场调查与预测》第二版习题参考答案.doc

《市场调查与预测》第二版习题参考答案 第1章 概述 1.什么是市场调查 　　市场调查是指对与营销决策有关的市场信息和数据进行系统的计划、设计、收集和分析，并把分析结果向管理者沟通和报告的过程。 2.市场调查对市场营销决策有什么意义？请举例说明。 　　随着市场营销理论和实践的发展，生产导向和促销导向的营销理念已经逐渐被市场导向和顾客导向的营销理念所代替。因此正确把握市场环境和现状、了解市场发展趋势是开展市场营销活动的前提，了解顾客满意和顾客反应是市场营销的重要内容，而市场调查将为此提供最原始的信息，为正确的营销决策提供充足的资料，避免做出错误决策。 　　例如，当一个企业要在一个新的国家或地区开拓市场，它必须要对那里的市场环境（宏观：自然地理环境、政治环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境；微观：消费者购买行为分析、顾客满意度和忠诚度分析、竞争分析等）进行充分的市场调研，从而确定当地的环境是否本企业的发展，进而做出正确的决策。 3.举例说明三种不需要进行市场调查的例子。 （1）对于一些没有迫切需要的市场调查是没有必要的。比如，公司已经对某一市场有足够的认识了，甚至已经开展过相应的市场调查，只不过这些调查结果可能比较分散的情况下就不需要进行市场调查了。 （2）对于一些没有足够信息资源、调查结果不能满足需要，不能有助于管理和营销决策的市场调查是没有必要的。比如，要了解某一个市场的顾客消费习惯，需要1000个调查样本，可是由于资金方面的限制只能调查100个，这样的调查就很难保证信息的质量。 （3）对于一些时机不恰当、不能给企业带来相应收益的市场调查是没有必要的。比如，在一些产品的生命周期已经到了成熟期末期或者衰退期时或者一些调查话费的成本可能超过预期收益时，就没有必要开展市场调查。 4.市场调查的用户有哪些？他们对市场信息有什么要求？ 　　市场调查的使用者包括企业的外部用户和内部用户。 　　外部用户包括供应商和特许经营者。制造商们正在逐步与其供应商建立战略伙伴关系，因为这是实现零库存生产的唯一方法。战略伙伴关系是建立在整合的生产商——供应商后勤系统之上的，这种系统的核心是共享的信息。消费者在制造商进行的顾客满意度调查中提出自己的意见后，制造商会将市场调查信息及时反馈给供应商。对于特许经营来说，特许授权人会与其特与经营者分享市场调查信息，以便证明采取某种措施的理由。 　　内部用户包括营销经理、高层管理者和其他内部使用者。营销经理会通过市场调查来对产品、促销、渠道及定价等方面作出更好的决策。例如，产品经理会使用调查资料来确定目标市场。对于新产品的开发，从能够产生新产品创意的定性调查方法开始到概念检验、样品测试及试销，市场调查都发挥了重要作用。经理人员还可以用市场调查为新店选址以及测试消费者对商店内部设计的反应。在定价方面也可以采用市场调查方法来确定顾客所能接受的价格。对于高层管理者来说，他们可以使用战略性的市场调查来帮助他们计划战略远景，明确企业使命，并决定资源在组织内部的长期配置方式。除了营销经理和高层管理者需要使用市场调查外，企业的其他组织部门也会用到市场调查。比如财务部门可以用试销数据来预测未来几年的收入，产品重新定位方面的调查能帮助财务经理预测现有产品收入的增加趋势等。 5.市场调查面临什么障碍？结合自身的经验说明。 （1）对市场调查的认识比较片面。有些经理人员把市场调查仅看成是一项调查既成事实的业务，忽略了其对公司决策的作用。还有一些经理人员把市场调查人员的职责看得太过简单，缺乏对调查的问题的界定。有的问题是出在市场调查本身，有些市场调查人员仅提供结果而不能提出可供管理层决策的有效建议。 （2）市场调查人员的素质参差不齐。一方面，有些经理人员往往把市场调查活动看得太简单，所以只是聘用一些能力较差的调查员，而另一方面管理层对市场调查期望又很高，这种令人失望的结果造成了他们的市场调查部门的偏见。 （3）调查结果不及时和存在谬论。经理人员需要及时的统计和调查结论，然而好的市场调查需要时间和金钱。此外，越是经理人员需要了解的信息，其所在领域往往越是缺乏足够的基础信息，这就使得市场调查工作困难重重而且谬论颇多。 （4）个人作风与行为的差异。产品经理和市场调查人员之间风格上的差异常常使他们之间的关系产生问题。一个需要的是简明明确的报告，而另一个提供的报告可能是抽象、复杂和不确定的。 6.为什么说定义问题是市场调查过程中最关键的环节？谁参与这个环节的工作？ 　　定义问题是市场调查的第一步，是整个市场调查能否成功或者方向是否正确的基础保障。在市场调查过程中，这个阶段的价值在于使调查尽量不要脱离正确轨道。如果研究的问题不当，将耗费大量的时间和精力，会造成市场调查活动的巨大浪费。 　　参与这个环节的人员包括企业管理者、市场调查人员、少量被调查者和