偏執者生存英特尔战略分析案例.doc

案例6-2 偏执者生存—英特尔战略分析案例 一、英特尔公司简介 《时代》周刊1997年12月撰文称：“正如当年的蒸汽机、电力和装配线一样，微芯片已经成为推进新经济的先驱……英特尔公司则是数字时代的核心企业。”如果说在电脑的广泛普及和运用信息时代构建的WINTEL联盟，持续统治世界IT行业长达二十年之久1968 年，由罗伯特诺伊斯 （Robert Noyce） 、戈登摩尔 （Gordon Moore）、安迪格鲁夫 （Andy Grove） 共同创立的英特尔公司在硅谷奠基最初是以生产电脑存储器为主，后由于日本半导体企业的冲击，而被迫转以芯片生产。1995年，其芯片的销量占全球总销售额的79％。世界上大约有90％的计算机在使用其生产的80X86CPU及兼容芯片。1995年，英特尔公司的营业额达到138亿美元，继1992年超过日本 NEL后，四次蝉联半导体行业的桂冠。2006 年，英特尔全球年收入达到 354 亿美元。在2006 年 8 月公布的 全球品牌价值 100 强排行榜上，英特尔排名第五位。经过近 40 年的发展，英特尔公司在芯片创新、技术开发、产品与平台等领域奠定了全球领先地位，并始终引领相关行业的技术产品创新，及产业与市场发展。首先，凭借技术优势，率先推出新产品，推动产业链升级；其次，对新产品采取高价撇脂定价策略，获取超额利润；然后，当竞争对手模仿跟随推出类似产品时，将会利用学习曲线形成的成本优势，主动降价打压竞争对手；最后，在对手还没有缓过气之前，又推出更新的产品，启动新一轮的竞争Fast Ethernet）的行业标准。 三、积极的品牌建设——Intel Inside 简单地看，英特尔的品牌战略管理由如下几方面构成： （1）以Pentium、Celeron、Xeon等产品品牌相互合作以支撑整体从而实现协同效应——1995年11月，Pentium Pro问世，把Intel的产品线扩展到高端桌面、工作站和服务器1998年6月，Pentium II Xeon芯片问世，用于高端工作站和服务器；在Pentium II后面加上代表神秘和力量的Xeon，Intel公司把用于服务器的产品和其他产品明确的区分开来1997年1月，Pentium MMX问世，MMX给Intel的产品线带来更好的多媒体表现1997年9月，Mobile Pentium问世，宣告把笔记本芯片市场从整个个人电脑市场中细分出来，把市场细分为桌面、高端桌面和服务器、以及笔记本三部分迅驰年，正式宣布推出无线移动计算技术的品牌：Centrino移动计算技术．Centrino基于全新的移动处理器微架结构和无线连接功能，并在电池寿命，轻薄外形和移动性能方面具有增强特性代表了英特尔为笔记本电脑提供的最佳公司启用了一个简单的标志形象代表Intel Inside”的品牌，这个标志的新颖创意与优秀的图案设计在当时市场上树立了一个具有真正吸引力和特色的形象。Intel Inside”的商标被用在所有营销与传播活动中，所有广告、直销、包装、公关，以及内外部传播都被设计得具有相同的外观和感觉，并享有同样鲜明的图形要素Intel Inside”在策略层面上完全被整合起来了，一种形象、一种声音。其一，的整合最先是从组织内部做起。这是指把工程、生产、营运、物流、财务等结合起来，然后将其集中在一个所有要素必须支持的重要因素上，也就是Intel Inside”计划。这就需要培训与发展，而且最重要的是，管理高层对于这个计划要有坚定的执行决心。其二，虽然在整个计划中，消费者是最后接触计划的一个环节，但是他们却是最重要的一群人。如果无法说服消费者掏出钱来购买带有Intel Inside”志的计算机，那么整个计划就将注定无法成功。Intel Inside”之所以能成功，是因为计划在各个阶段都是以最终消费者为中心。这个计划把所有的参与者都纳入了同一价值链中，为最后的消费者带来了价值。其三，必须协调中间厂商。中间厂商包括计算机制造商，也包括渠道伙伴，如计算机零售商、分销商、增值零售业者、目录销售者以及所有那些可以让消费者、客户与潜在客户取得使用处理器计算机的形式与方法，所有参与这个计划的厂商，都能从中获利。其四，整合了外部传播计划，包括广告、促销、采购点、公关、商品装饰、包装以及其他所有可以让Intel Inside”计划接近最终客户的传播渠道。当很多买计算机的人不知道该怎么选择产品时，公司通过Intel Inside”的标志向客户暗示产品的质量保证，驱动客户与消费者购买带有Intel标志的产品。从Intel Inside”计划最初开始发展到今天，品牌的范围已经被大大的延伸。在垂直方向上，Intel Inside“的品牌，最初仅仅被限制在桌面系统上，随着整个CPU市场份额不断扩大，品牌和产品线一起，不断向