03网络营销中的营销战略.ppt

第三章 网络营销中的营销战略 本章要点 营销战略和业务单元战略间的衔接 营销战略的制定（重点） 网络营销情境：纯粹网络公司与传统企业 纯粹网络公司的网络营销战略 传统企业的网络营销战略（难点） eBay的公司战略和业务单元战略 营销战略决策 市场细分（有意义和可操作） 目标市场选择（有吸引力和有能力） 定位（差异或价值诉求） 业务单元战略 业务单元：通常指的是公司中一个相对独立的并拥有自己的总体管理阶层的经营实体和利润中心。 业务单元战略是在企业总体战略的指导下，经营管理某一个战略单位的战略计划，是总体战略之下的子战略，为企业的整体目标服务。 业务单元战略 业务单元战略考虑企业如何在特定的市场上获取竞争优势。 业务单元战略要思考企业在市场中的自我定位以及取得竞争优势的方法和在不同产业发展阶段中所采用的不同策略等。 核心竞争力的营造与竞争优势的建立是该层次战略的重要组成部分。 复习：市场机会分析框架Microsoft CarPoint的例子 业务单元战略： 机会：对离线购车不满意者、网络零售的趋势 目标：汽车门户，在汽车销售和交易中占据最大分额 营销战略——定位战略 对新车买主：定位自己为新车信息的一站式元站点 对二手车买主：定位自己为二手车信息的元站点 对汽车经销商和制造商：定位自己为被访问最多的购车站点 关联：业务单元战略（销售广告、线索、客户信息）与消费者流量的良好衔接 客户注册，并收到相关服务 B2B服务（提供DealerPoint软件）：帮助经销商管理和追踪来自网络的销售线索 向经销商提供客户信息（车的式样等） 业务战略与营销战略的协调和整合 回顾：营销战略与营销组合 回顾：对细分进行优先排序 网络营销与传统营销的比较 至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。 a、网络营销优势： 是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势 “久”； 可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主性； 可以提高时效性，企业快速 响应 市场成为可能； 可以使企业降低成本； 可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。 b、网络营销劣势： 信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如测量工具等技术的进步） 网络营销与传统营销的整合 思路： a. 传统营销对网络营销的指导 Internet 获利源泉本质在于信息服务，部分 交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。 b. 不可能完全替代传统营销 消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。 营销战略的规划纯粹网络公司vs砖块加水泥型公司 营销战略——纯粹网络公司 市场细分 细分变量/有效细分/细分的三规则（可操作/有意义/财务吸引力） 网络环境下的营销特征 更精细的细分等级 更快的营销战略制定周期 营销努力的可追溯性 促进营销战略与业务战略和运营的整合 目标市场选择 细分规模和成长性（与公司规模一致、增长的细分带来更多的竞争对手）--例：有哪些信誉好的足球投注网站、拍卖 细分结构性吸引力 “五力模型” ：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁 公司目标和资源 与之一致 选择能为之提供持续竞争优势的细分 定位战略 特色/服务/效益/场合/人群/竞争/混合 单细分/多细分/模仿性/防御性/预期性/竞争对手重新定位 定位计划 定位计划步骤 识别现实的产品定位（对客户重要的变量、竞争对手及其定位） 确定理想的产品定位 制定达到理想产品定位的战略方案（现有产品的重新定位、具有理想定位特征的新产品、应急计划） 选择并实施最有希望的方案 将新的现实定位和理想定位进行比较 在线汽车产业的感性地图 在线汽车产业的感性地图 营销战略——砖块加水泥型公司 市场细分 细分基础的变化（位置——域名/上网速度） 细分的四个情景 砖块加水泥型公司的细分情境 目标市场选择 （选择与传统离线细分相关的在线细分） BAM公司的目标选择情境 BAM公司的定位情境和指南 Internet营销中的营销战略 — 总结 营销战略和业务单元战略必须相互配合才能得到最好的效果 纯粹网络公司和砖块加水泥型公司在离线和在线领域可以依赖于市场细分、目标市场选择和定位 战略管理的传统框架依然如故; 但是, 网络经济公司要求更进一步的考虑. eBay的公司战略和业务单元战略 公司战略 “我们帮助