5黑公主西安地区上市规划比武.ppt

黑公主西安地区上市方案 麦道广告公司 黑公主品牌服务小组 2002年12月 目录 产品上市背景 黑公主品牌规划 黑公主上市规划 借助《英雄》上映的炒做之势，让消费者和黑公主进行近距离的接触，从而达到迅速建立品牌知名度的目标 在目标消费者集中的影院进行评吸活动，从而轻松建立目标消费者对品牌的认知和理解 合作方式：直接选择和影院进行合作 影院选择： 钟楼电影院 和平电影院 阿房宫电影院 小寨工人文化宫 红光影院 《英雄》首映式暨黑公主上市新闻发布会 包装影院成为新的媒体形式，使到影院的观众被我们的宣传品所影响 搭台进行黑公主香烟现场评吸活动 活动背景 《英雄》跟片炒作结束已近1月5日，紧随其后就是春节、情人节等节庆，期间消费者处于持续消费高潮 众商家各类促销活动纷纷展开，烟酒等节日消费量大的产品促销活动更加频繁，对新品的销售压力很大 活动目的 借助一期宣传炒作势头，进一步加深目标受众对产品的关注度 借助前期活动记忆点，带动消费者二次购买 利用节庆，配合促销活动，迅速提升产品销量 活动形式 活动现场效果 活动目的 合作思路 活动形式 场内进行发布会、 场外进行现场评吸 活动形式 影院内部 影院外部 入口 出口 活动形式 黑公主品牌入市SP活动规划 公主贺禧 贵礼相随！ －－－商超SP活动 活动时间：2003年1月5日——2002年2月15日 活动范围：陕西省，大型商超及各类终端售卖点 活动内容：凡在活动期间，购买不同数量的产品，可同时获得不 同价值的精美礼品 礼品选择：中青年男性比较喜欢的时尚挂表、办公套装以及礼品 打火机 * * 烟草 行业 黑公主上市背景 2002年产品线 2003年规划产品线 整合品牌 调整产 品结构 企业产品规划 公主系列产品规划 依托规模效益，做大强势品牌 精 品 公 主 硬 白 公 主 84 黄 公 主 世 纪 公 主 黑 公 主 黑公主上市背景小结 产品线的完善 强势品牌的延展 企业销售和利润的需要 黑公主品牌规划 黑公主品牌定位分析 ——产品概况 零售价10元左右 外包装选用的 是镭射卡纸， UV光油等新材料 黑色过滤嘴是采 用珠光印刷特制 桔黄色烟草 进口纯天然 的香精香料 黑公主是定位于目标地区高阶人群的产品 黑公主品牌定位分析 ——消费者分析 香烟带给他们的心理利益是什么呢？ 有一定的 文化及事 业基础， 事业正处 于进一步 发展之中 相信人生 的意义在 于自己取 得的成绩 和因此得 到的赞誉 月收入 1000元 以上的 消费者 黑公主品牌定位分析 ——目标消费者消费心理分析 一根烟 带给我的 轻松（白沙） 进取（红河） 尊贵（中华） 时尚（时尚好猫） 其他（一支笔） 中高档香烟 黑公主品牌定位分析 ——黑公主的心理利益点定位 轻松 进取 尊贵 时尚 其他 X X X 时尚好猫 定位不明确 X 黑公主品牌定位分析 尊 贵 Yes or No 成功地位的象征 一种被人尊崇的感觉 月收入1500 元以上的白 领阶层 追求成功， 渴望被别人 认同自己的 价值，希望 自己可以受 到尊崇 X YES 黑公主品牌定位 尊 贵 黑公主品牌的核心定位就是“尊贵” 核心的 愿望是 成功， 体验尊 贵的感 觉 黑公主品牌策略 ——广告语 ，以你为尊，因我而贵 黑公主品牌策略 ——形象表现 黑公主品牌策略 ——入市目标 广告运动顺应定位，为品牌成长迅速建立基础 短时间营造上市话题，吸引消费群体关注 黑公主品牌策略 ——入市策略 区域突破，集中资源在重点地区进行广度传播 寻找社会热点，把黑公主上市活动与其相结合进行话题炒做 黑公主品牌策略 ——入市策略详述 区域突破，集中资源 选择城区和小寨附近作为黑公主广告优先投放的区域，接着再扩大广告投放的范围直至覆盖整个西安市区。 同时，厂方配合广告铺货，达到“有广告的地方就可以买到黑公主”的效果 黑公主品牌策略 ——入市策略详述 紧扣《英雄》入市脉络，把握《英雄》热点话题，使其与产品概念推广发生关联。令消费者在关注《英雄》的同时，将目光映射到产品身上 借势： 造势： 从产品自身定位中挖掘炒作点，并在传播中予以淋漓尽致的发挥，使产品在短时间内成为目标群体的首选 黑公主品牌西安地区入市规划 黑公主品牌入市传播规划 《英雄》公映前 《英雄》公映中 《英雄》公映后 系列报纸硬广 风神榜 影院PR活动 商超sp活动 媒介 SP 集中资源，进行广度传播 热点话题，支持产品炒做 热线问答 影院媒体宣传 软文炒做 黑公主品牌入市整合传播策略 1、整合传播，媒体和SP活动互动结合，共同影响消费者 黑公主品牌入市整合传播规划 《英雄》公