市场营销课件05.ppt

营销管理——中国版 2010-2 消费者行为模式：刺激——反应模式 （一）文化因素 （1）文化： 文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。 包括价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德等。 （2）亚文化 每一文化都包含着亚文化群体，如民族、种族、宗教、地域 （3）社会阶层 社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 ①同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 ②同一阶层的人在行为上相互影响 ③社会阶层是动态的 购买动机 （1）生理性购买动机 （2）心理性购买动机 a、感情动机 C、惠顾动机 购买动机 马斯洛的需求层次理论 消费者的感觉与知觉 消费者是否采取购买行为?还要看他对外界刺激物或情境的反映。这就是感受对消费者购买行为的影响。 感受指的是人们的感觉和知觉。 知觉对消费者的购买决策影响较大。 案例：雀巢公司的红色咖啡杯子 感觉和知觉 选择性注意：面对许多刺激物，但只注意那些与自己的主观需要有关的事物和期望的事物。 选择性扭曲：消费者注意到的刺激物，未必能如实反映客观事物，往往按照自己的先入之见来曲解客观事物。 选择性保留：人们所获得的信息绝大部分都会忘记，只记住那些和自己的意见、观点一致的信息。 在刺激物或情境相同的情况下，不同的消费者有不同的知觉，他们的购买行为就截然不同。 案例：消费者是可以说服的：美国的汉斯公司生产番茄酱 （三）学习 （四）记忆 (1)问题认知：认识、确认需要 认识、确认需要是消费者购买活动的起点。 消费者的需要可以由内在因素引起，也可以是由外在因素引起。 企业必须通过市场调研，认定促使消费者认识到需要的具体因素，营销活动应致力于做好两项工作： a、发掘消费驱策力（内在因素） b、规划刺激、强化需要（外在因素） (2) 信息收集 消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。 消费者的信息来源通常有： 1、商业来源 2、个人来源 3、大众来源 4、经验来源 (3)评价可供选择的方案 消费者对商品的比较评价，是根据收集的资料，对商品属性作出的价值判断。 消费者对商品属性的评价因人因时因地而异，有的评价注重价格，有的注重质量，有的注重牌号或式样等。 企业要注意了解并努力提高本企业产品的知名度。还要调查研究人们比较评价某类商品时所考虑的主要方面，并突出进行这些方面宣传 例子：购买电视机关注的重点，广告的重点在什么地方？ (4)购买决策 产品种类决策 产品属性决策 产品品牌决策 时间决策 经销商决策 数量决策 付款方式决策 (5)购后行为 消费者购买商品后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购买的商品。 企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 采用过程中的各个阶段采用者类型 以购买笔记本电脑为例：商业来源是起“告知”作用，个人来源起到决定作用（周围朋友的经验，口碑）。 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 四、消费者采用过程：采用过程中的各个阶段 知晓 兴趣 评价 试用 采用 创新者 早期试用者 早期使用者 晚期使用者 落伍者 2.5% 13.5 34% 34% 16% 营销讨论 消费者决策过程是理性的 VS 消费者决策过程是情绪化的 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 案例讨论 案例：汰渍在中国（宝洁） ——雕牌的挑战 * * * * * * * * * * * 分析消费者市场 第五章 Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 5-* 第五章 问题 1.文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买行为? 2.消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程会影响其反应行为? 3.购买者如何作出购买决策? 4.哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用? 消费者如何做决策？其过程是理性的还是情绪化的？