第3章消费者购买过程的心理活动山西大学商务学院.ppt

第四章 消费者购买行为分析 学习要点： ? 需要的定义及特征 ? 消费者购买动机的定义及具体的购买动机 ? 购买决策的概念及类型 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第一节 消费者的需要 第二节 消费者的购买动机 第二节 消费者的购买动机 4.1.2 消费者的购买动机 第三节 消费者的态度 4.2.1 消费者购买决策与准备 （1）战略性决策和策略性决策。 （2）常规性决策和非常规决策。 （3）最优决策和满意决策。 （4）确定型决策、风险型决策和不确定型决策。 4.2.1 消费者购买决策与准备 4.2.1 消费者购买决策与准备 4.2.2 消费者决策过程 4.2.2 消费者决策过程 4.2.3 知觉风险与消费决策 4.3.1 消费者对信息的评价 4.3.2 消费者的购买活动 4.3.2 消费者的购买活动 4.3.3 购买后的评价 本章小结 消费者需要是消费者个人内部（心理）感到的一种愿望，是消费者行为的原动力。消费者的需要具有发展性、差别性、联系性和替代性、转移性、周期性、可诱导性的特点。马斯洛将需要分为五个层次：生理需要、安全需要、归属和爱的需要、尊重的需要和自我实现的需要。购买动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需要。可以分为感情动机、理智动机和惠顾动机。 本章小结 购买决策是消费者为满足某种需要而实施的选择、评价、判断、决定的一系列心理活动。是消费者在可供选择的若干种购买方案中确定一种最佳方案的心理过程。 购买决策类型：战略性决策和策略性决策、常规性决策和非常规决策、最优决策和满意决策、确定型决策、风险型决策和不确定型决策。 本章小结 消费者购买活动，就是指消费者或家庭为了满足自己物质和精神生活的需要，在某种动机的驱使和支配下，用货币换取商品或劳务的实际活动。研究消费者购买活动，目的在于揭示消费者购买行为的规律，使企业可以通过分析，了解购买行为发生的各种原因，借以掌握消费者将来可能发生的购买意向和购买行为，从而使企业通过营销因素组合，制定适当的符合实际的营销策略，影响和控制消费者的购买行为和活动，使其向有利于企业的方向发展。 复习思考题 1．什么是需要？消费者需要的分类和特点？ 2．马斯洛的需求分为哪几个层次？ 3．消费者购买动机的定义及分类？ 4．购买决策的概念及类型？ 5．简述消费者的决策过程。 4.3.2 消费者的购买活动 （1）认识到自己需要某种商品的功能。 （2）消费者根据自己的需要通过个人、公共、商品等各种来源进行信息有哪些信誉好的足球投注网站。 （3）按照自己的偏好进行评估、选择最适合自己的商品，最后做出购买使自己利益最大化的商品的决策，将商品带回家。 3．消费者的购买活动 1．购买后行为 购买后行为 购买后不协调 产品使用 购买后评价 购买后抱怨 购买后行为是指消费者购买产品或服务后的感受和状态。 4.3.3 购买后的评价 购后评价是消费者对已购商品，通过自己使用或他人评估，做出反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，最终形成评价。 购后评阶对消费者本人以后及周围其他人的购买决策产生重要的影响。 （1）对自己以后购买决策的影响。 （2）对周围其他人购买决策的影响。 2．购后评价及其对消费者购买决策的影响 4.3.3 购买后的评价 企业要注意增进与消费者之间的沟通，生产出满足消费者需要的产品，加强售后服务，以消费者的满意作为一切工作的核心，采取相应对策，以进一步改善消费者购后评价，增强消费者对企业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力。 3．改善消费者购后评价的企业营销对策 价值性 对象性 稳定性 内隐性 态度的特性 四、态度的特性 社会性 第三节 消费者的态度 五、 导致消费者态度发生差异性 的原因： （一）消费者自身因素 （二）消费者购买能力 （三）消费者的其它欲望 第三节 消费者的态度 五、 导致消费者态度发生差异性 的原因： （四）消费者情感强度、新信息影响 （五）他人的影响 （六）购买情境的影响 第三节 消费者的态度 五、 导致消费者态度发生差异性 的原因： （七）消费者对未来的预期 第三节 消费者的态度 六、改变态度的策略 （一）改变认识成分 （二）改变情感成分 （三）改变行为成分 第四节 消费者的学习 一、概念：P73 二、分类： （一）加强性学习 （二）稳定性学习 （三）无效性学习 （四）削弱性学习 第四节 消费者的