1001消費行為消費者行為與顧客關係管理-2.pptVIP

消費者行為的定義 顧客關係管理 指人們購買和使用產品或服務時，所相關的決策行為 經由 評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務的決策程序，也就是決定購買行動、以現金或支票交換所需的財貨或勞務 消費者為了滿足需求，所表現出對產品、服務、構想的尋求、購買、使用評價和處置等行為 由上述可知， 消費者行為理論主要都是為購買決策形成的過程的一種模式 消費者行為的模式 1/2 消費者行為之5W+1H 利用5W+1H描繪出消費行為學的輪廓 為什麼買(Why)? 誰買（Who）？ 何時買（When）？ 在何處買（Where）？ 買什麼品牌（What）？ 如何買（How）？ 消費者行為的模式 2/2 為什麼買(Why)? 掌握消費者的購買動機，然後將之轉換成適當的產品利益 ，以激發消費者採取購買的動機 誰買（Who）？ 誰是我們主要消費者及誰參與了購買決策 何時買（When）？ 在什麼時侯購買、何時消費、多久買一次以及一次買多少等 在何處買（Where）？ 購買或消費地點，會影響消費者對於產品的看法，因為他會認定某項產品只在某些地方購買或消費 買什麼品牌（What）？ 選擇過程中涉及到消費者用以判定品牌優劣的評估標準，稱之為購買考慮因素 如何買（How）？ 當消費者決定要購買產品時，通常都希望以最簡單，最便利的方法來取得產品 購買決策過程 消費者決策行為分為五個階段： 1.問題認知 :是何種動機引發購買的決策過程。 消費者以解決問題的態度，來面對各項購買決策，因此逕稱其為購買決策過程（Buy decision process） 2.尋找：何種情報來源對達到消費目的是最有用的？每一種來源的影響力如何？ 3.方案評估：消費者對不同產品的評估因素為何？每一因素對消費者的影響力又如何？ 4.選擇：消費者不能確知購買後結果，因為行動多少有些風險…因此個人意願及情境因素進而影響購買方案的選擇 5.最後結果：行銷人員的任務並未隨著消費者購買產品而終止，還必須延續到購買後的期間 「顧客關係管理」CRM（Customer Relationship Management) 指企業運用完整資源，全面瞭解每位獨立客戶，並透過所有管道與客戶互動，而達成提昇客戶終身價值之目的… 換言之，傳統行銷係以商品為核心，而顧客關係管理則以客 戶為核心…前者重視何種商品為暢銷品，而後者則重視何種客戶為忠誠者 因此，為瞭解每位獨立客戶，首先必須建置完整的消費者 資料庫，資料庫中應記載每位客戶的互動資料，包括客戶基本資料、客戶交易資料、客戶服務資料、活動回應資料及其他相關互動記錄。繼而分析整體資料庫，找出客戶交易軌跡，以預測客戶購買偏好，並把握所有與客戶接觸機會，達成促使客戶購買之目的。 顧客關係衡量 一、誰是公司維持之顧客 若為家庭，應包括夫婦? 非僅選出其中一人為代表；若為公司，則因不同部門均可能擁有決策參與權，故不應侷限於某一部門；而同一顧客，亦可能因購買或使用場合不同而有不同之需求…與傳統行銷重點，僅著重顧客多買，而不考慮其過去購買行為及分析未來互動之可能性大相逕庭 二、如何與顧客正面接觸 廠商可以先透過市場選樣測試，再將通過之產品正式推出…增加顧客達成交易之比例; 透過售後追蹤調查，可瞭解顧客之喜好程度; 亦可由顧客消費時所獲得之服務滿意程度，瞭解不同職務者與顧客間之互動關係，尤其是第一線員工與顧客之互動，更具指標意義…換言之，消費者係由廠商之整體表現中認識廠商，最後始產生忠誠度之認同? 三、顧客關係之延伸範圍 廠商必須瞭解顧客之總需求，有效的為顧客量身製作，才能創造顧客忠誠度…忠誠度分析可由試買或重複回購加以衡量，進一步衡量出第一線人員以不同產品組合呈現給顧客時所產生不同的互動貢獻，以瞭解何種組合報酬率最大 四、顧客關係之維持時間 廠商須決定經常購買與很少購買之顧客的衡量標準，唯衡量時需考量季節波動，以及不同顧客層中，不同之屬性、購買動機與回應行為 五、顧客關係中之參與者 廠商可能與中間商共享最終顧客關係…需確實瞭解最終顧客之消費行為，包括對產品特性及使用情形之意見，且要避免中間商成為顧客關係管理之阻礙者。 隨著ｅ時代來臨，一對一行銷已成為實踐顧客關係管理中，最具代表意義，且不可或缺的理論基礎之一。 顧客關係管理包含四個相互緊密關聯的循環過程 一、知識發掘(Knowledge Discovery): 在此階段中，主要是透過CRM 系統相關資料庫的建制來分析顧客資訊，以確認特定的市場商機與投資策略…過程包括顧客確認、顧客區隔和顧客預測; 因此，本階段資訊建制完成後，本階段的效益便可讓行銷人員存取並使用詳細的顧客資料，以便後續可以做出更佳的決策 二、市場規劃 (Market Planning): 本階段主要的任務在於定義出特定的顧客產品、提供通路、時程和