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第10章管理广告、销售促进、公共关系和直接营销  PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans 第一节 销售促进 广告提供了购买的理由，销售促进提供了购买的刺激 促销工具： 消费者促销 样品、优惠卷、现金返还、价格减让、赠品、奖金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品陈列和示范 交易促销 购买折让、广告和展示折让、免费产品 业务和销售人员促销 贸易展览会、销售员竞赛和特定广告 销售促进的目的 （1）吸引新的试用者和奖励忠诚的顾客，提高偶然性用户的重复购买率。主要吸引品牌转换者。 在品牌相似性高的市场上使用促销，从短期看能产生高的销售反应，但是几乎没有持久的效益。 在那些品牌相似性不高的市场中，促销可以更持久地改变市场份额。 （2）调整短期内供求的不平衡 它们使制造商能够制定一个较高的牌价以测试什么样的价格水平才是上限。 促使消费者去使用新产品，而不是墨守成规。 提高了销售，实现规模经济 有助于制造商适应不同消费群体的需要。 问题： 销售促进会减弱品牌忠诚吗？ 价格促销 一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很可能存在危险。 大量使用销售促进会降低品牌忠诚度，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。 处于优势的品牌只是偶尔地运用打折的办法，因为这些折扣的绝大部分将成为对现行用户的一种津贴。 增加价值促销 雅佳，印度电视机的市场领导者，对黑白电视机更换彩色电视机提供良好的折价物价值 送手表、后计算器或收音机 许多公司感到，大量使用销售促进会降低品牌忠诚，增加顾客对价格的敏感度，淡化品牌质量概念，偏重短期行为。 二、销售促进中的主要决策 （一）建立目标 目标一定要根据目标市场的类型的变化而变化。 对于消费者： （1）鼓励消费者更多地使用商品和大批量购买； （2）争取未使用者 （3）吸引竞争者品牌的使用者 对于零售商： （1）吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水平的存货 （2）鼓励它们购买过季商品，鼓励储存相关品目，抵消竞争性的促销影响。 （3）建立零售商的品牌忠诚和获得进入新的零售网点的机会。 对于销售队伍 （1）鼓励他们支持一种新产品或新型号 （2）激励他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。 （二）选择消费者促销工具 如何让促销成为一种有影响的品牌建设工具？ 1、确信促销是合适的 一家新商店开业、一家公司周年纪念以及其他庆典对开展一项促销都是很好的理由。它们优先考虑了品牌名。 开学不是促销的好理由，太普通了 2、联系品牌形象的促销。例如伊利牛奶在华南市场。 麦当劳与上海无线服务商Linkstone的合作。 竟猜比赛、文艺比赛 运动会 3、如果促销表达了正确的事，它会有助于建立品牌知晓度 主要的消费者促销工具 1、样品 2、优惠卷 3、现金折扣 4、特价包 5、赠品 6、频度方案 7、奖品（竞赛、抽奖、游戏） 8、光顾奖励 9、免费试用 10、产品保证 11、联合试用 12、联合促销 13、交叉销售 14、售点陈列（point-of purchase POP）和商品示范 促销与广告、售点陈列相结合，销售量增加24%。 选择交易促销工具 制造商用于交易促销的资金（46.9%） 用于消费者促销（27.9%） 媒体广告（25.2%） 四个原因： 　１、说服中间商经销 　２、说服中间商比平时更多经销 　３、使中间商推广品牌 　４、刺激中间商和推销人员推销产品 工具：价格折扣、折让（广告折让、陈列折让） 免费商品：提供免费产品给购买达到一定数量或某种质量或有规模的中间商，即额外赠送一些产品。 选择业务和销售队伍的促销工具 这些工具用于下列目的：收集有关业务线索，加深顾客印象，奖励客户以及激励销售人员努力工作。 　 贸易展览会 35%的促销预算用于贸易展览会。美国每年有5600个以上 的展览会吸引了8000万人 销售竞赛：是一种包