3、音樂類型與消費行為的假設.docVIP

緒論 研究動機與目的 商店所營造的氣氛會直接、間接的影響消費者在購買或認知行為，進而引發消費者產生不同的情緒反應或表現出來的購買行為。由於近年來STARBUCKS咖啡連鎖店在國內掀起一股熱潮，到咖啡店消費已成為現代都市居民主流的生活型態，此一趨勢將帶動咖啡店經營方式的革命(猶如便利商店對傳統雜貨店的衝擊)，故本研究擬探討在咖啡店播放不同型態的音樂，對消費者在店內的情緒、購買行為、停留時間、營業績效等方面的影響力。 零售店所播放的音樂一般並沒有受到管理者與消費者的重視，Goldstein (1980)發現96%的人認為在日常生活中的各種情況中，音樂對他們所造成的刺激最為強烈，正如同在許多電影以及電視影集中，不同的配樂可以刺激聽眾，並塑造出不同而強烈的氣氛進而影響其認知及行為。 Milliman(1983)在超市及餐廳的實地實驗中發現，零售店所播放的音樂會影響消費者的消費金額以及等待時間；Bruner(1990)也指出，背景音樂所引發的消費者情緒變化，更會影響消費者在對店舖認知、購買的意願。因此，適當的運用音樂可以增加來客數、店舖銷售和塑造良好的商店氣氛，但國內在這方面的研究極少，故本研究欲操弄不同音樂類型，以發現其對國內咖啡店消費者行為的影響。 本研究徵得國內怡客平價咖啡連鎖店(成立7年，有21家連鎖店)總部之同意，在其台北逸仙門市進行實驗，具體目的如下： 咖啡店播放的音樂型態，對消費行為的影響。 咖啡店播放的音樂型態，對商店營業績效的影響。 找出最適合在連鎖咖啡店播放的音樂型態，提供經營連鎖咖啡店行銷上的參考。 文獻探討 環境刺激與消費行為之關係 環境心理學家Mehrabian ＆ Russell（1974），引用心理學上的S-O-R模型「刺激（Stimulus）－有機物（Organism）－反應（Response）」，提出實體環境對人類行為影響的M－R模型，將情緒狀態假設為環境刺激和人類行為的中介者，環境可以用來鼓勵或阻擋趨近的行為。 將Mehrabian – Russell模型應用到零售環境中，Donovan ＆ Rossiter（1982）提出在服務環境中，情感構面中的愉快和激勵這兩種情緒狀態，是環境和行為的中介者，能用來預測零售環境的顧客行為。 Yalch ＆ Spangenberg（2000）整合Donovan ＆ Rossiter（1982）所修改之M－R模型，及Bitner（1992）指出實體環境可能影響員工和顧客，提出商店環境如何以情緒作為中介者，進而影響消費行為，如圖2-1-1所示。 資料來源：Yalch＆Spangenberg，2000 圖 2-1-1 整合環境因素、內在的反應和消費行為的模型 除了對情緒及行為產生影響的環境刺激理論外，Kotler（1974）則以”氣氛”來描述空間設計對購買者行為產生影響的程度，指出設計購買環境，可促使消費者產生某些特定的情緒，來增加其購買的可能性。他提出氣氛主要來自五個面向，分別為： 視覺（顏色、明亮度、大小） 聽覺（音量大小、強度） 嗅覺（新鮮的、芳香的） 觸覺（柔軟的、平滑的） 味覺 Kotler（1974）亦提出氣氛與購買可能性的因果鏈，來解釋氣氛如何影響購買行為，如圖2-1-2。首先，氣氛是發散自環境空間，之後消費者對氣氛有了知覺，從而影響並修正自己的資訊與情感，最後影響其增加購買的可能性。 資料來源：Philip Kotler , 1973-1974 圖 2-1-2氣氛與購買可能性因果鏈 關於環境刺激之相關研究，整理如表2-1-1。 環境刺激之實證研究整理 作者 探討主題 研究發現 Mehrabian ＆Russell （1974） 環境對個體的影響 個體對環境產生三種情緒反應為愉快、激勵、支配 個體對環境產生趨向及避開兩種行為 Kotler （1974） 零售環境對消費行為的影響 以氣氛與購買可能性的因果鏈，來解釋氣氛如何影響消費行為 Donovan ＆Rossiter （1982） 環境刺激對行為意向關係之研究 隨著激勵的增加，愉快、購物時間和花費金額也會增加 店內行為並沒有受到”支配”強烈的影響。 音樂相關研究 音樂與情緒相關的研究 王健民（1991）在三商百貨公司所做的實驗中，操弄音樂的「速度」及「音量」，研究結果發現，快速度音樂比慢速度音樂，產生較高的正面情緒、激動情緒以及較低的負面情緒。音量大的音樂比音量小的音樂，較容易產生正面情緒以及激動情緒。 Yalch ＆ Spangenberg（2000）針對學生在教室中，所進行新產品評價的實驗裡，操弄熟悉與不熟悉的音樂，以及控制進行時間與不控制時間。實驗目的探討音樂如何影響情緒狀態（愉快、激勵、支配），以及這些情緒狀態是否會因此而影響消費行為（實際消費時間、感