网络广告收费方式及案例分析.doc

网络广告收费方式及案例分析 内容提要： 第一部分 网络广告收费的主要方式 1、CPM(Cost Per Mill-impression) 每千人印象成本 2、CPC (Cost Per Thousand Click-Through) 每千人点击成本 3、CPA（Cost Per Action）每行动成本 4、按位置、广告形式的综合计费 5、其他计费形式 第二部分 案例分析——龙拓互动在线广告与效果营销 1、龙拓互动的服务内容及特点 2、网络广告营销形式（点睛精准传播，来电付费广告，成交付费广告） 第一部分 网络广告收费的主要方式 由上篇博文《金融危机下数字广告公司的挑战、机遇与对策》可知，金融危机对于网络广告而言是“危”更是“机”，许多公司为了节约成本，纷 纷选择了网络广告作为主要的营销方式。在网络广告需求增加的同时，客户对网络广告实际效果的要求也更加严格，因此网络应该平台也相应地改 变了网络广告的收费方式，以满足客户所期望的网络营销投资回报率的。接下来我将梳理一下网络广告计费方式的演变。 我国目前有2.98亿网民，居世界第一位，网络广告具有灵活、精准、互动等特性，费用相对较低，性价比高。另外网络广告的投放效果具有良好的 可测性，现阶段网络广告收费方式主要有以下四种：CPM，CPC，CPA以及按位置、广告形式的综合计费，这些计费方式都能较好地测量广告的实际 到达度及投放效果。 第一、CPM(Cost Per Mill-impression) 每千人印象成本 CPM依据广告播放次数来计算广告收费。广告图形或文字在计算机上显示，每1000次为一收费单位，如某一网幅广告(Banner)的单价是50元/CPM， 5000元的广告投入就可以获得100×1000次播放机会。CPM是现阶段较常用的收费模式之一，对网站主比较有利，雅虎广告即采用这种计价方式。 第二、CPC (Cost Per Thousand Click-Through) 每千人点击成本 CPC以实际点击的人数为标准来计算广告费用。它仍以1000次点击为单位，如一则广告的单价是40/CPC则表示400元可以买到10×1000次点击。这种 计价方式直接反映了网民对广告内容是否有兴趣，因此其成本与收费比CPM高。目前Google AdSense就采用这种计价方式。 第三、CPA（Cost Per Action）每行动成本 CPA按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站主有一定的风险，但若广告投放成功， 其收益也比CPM、CPC大很多。 第四、按发布位置、广告形式的综合计费 这种计价方式以广告发布位置、广告形式为基础对广告主征收固定费用，而不是与显示次数和访客行为挂钩。在这一模式下，广告主可以按照自己 的需要来选择合适的广告收费标准，搜狐广告主要采用这种计价方式，通过把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道的位置和广告形式 计费。 网络广告的计价方式还包括以下几种，如CPS(Cost Per Sale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额；CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客 户名单多少来收费，即通过特定链接引导注册，注册成功后付费；CPR(Cost Per Response)：每回应成本；CPP(Cost Per Purchase)：每购买成本 。这些计价方式与上述所提到的四种计价方式有许多相似之处，主要都是从广告主的利益出发，保证广告的实际效果。在金融危机的背景下，网站 主应该适应广告主的需求，改变计费方式。这些计价方式与上述所提到的四种计价方式有许多相似之处，主要都是从广告主的利益出发，保证广告 的实际效果。在金融危机的背景下，网站主应该适应广告主的需求，改变计费方式。 另外，手机广告也是 “广义网络广告”的一种形式。我国目前拥有6亿手机用户且处于不断增加的过程中，而手机广告具有分众、定向、及时、互 动的特点，已成为“第五媒体”。手机广告可以利用手机用户数据库，对目标对象进行分众，提供特定地理区域的直接的、个性化的广告定向发布 ，同时利用手机的互动性，判断量化广告的有效到达率。因此手机广告将会成为未来网络广告的一种主流形式，手机广告的计费同样也可以采用以 上方式。 　 第二部分 案例分析——龙拓互动 在线广告与效果营销（/） 龙拓互动是集网络广告营销、网络媒体运营、信息营销技术研发于一体的网络营销公司，主要商业模式是智能营销与按效果付费相结合。在2007最 佳商业模式中国峰会上，龙拓互动以其独特的商业模式荣获“年度中国企业明日之星”第二名，成为唯一获奖的网络广告营销公司。 一、龙拓互动的服务内容及特点 龙拓互动的服务内容包括：市场