pdca持续改进的客户关系最管理.doc

客户排队的标准 确定一个决定客户结构的标准，也就是对客户按照重要程度进行排队是一件非常有意思的事情，可以说，这个标准某种程度上反映了企业经营的指导思想。一般来讲，在销售经理心里，都有一个客户重要程度的阶梯，在对客户排队的时候，客户的销售额很自然的成为分类的标准。销售额的确是个很重要的因素，可是在考虑销售额因素的时候必须明确关系管理下销售额的新内容：在基于传统的交易营销建立的“客户关系”里面，企业发现自己的利润主要来自中等规模的客户，因为最大的客户一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；小销售额的客户的又因为其较多的交易费用降低了公司的利润率，而中等规模销售额的客户由于在关系中处于相对弱势的地位，较少讨价还价能力或者提出过分的服务请求因而为公司带来最主要的的利润份额。关系管理修正了以前的一些做法，比如尽力以折扣、额外服务等等为客户提供“价值”，留住客户并且促使客户升级。可以看出，关系管理指导下的企业销售额的增长来自两个方面：一是较大规模的客户让渡的价值，因为关系是建立在“双赢”的基础上，而不是一方讨好另一方；销售额增长的另一方面是来自企业努力下促成的中小规模的客户的升级（当然，这两个关面尤其是前者很理想化）。 总之，客户排队的标准是帮助企业找到或者说塑造“高质量的客户”，所谓高质量的客户也就是前面一再论述的“和企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适的价格”的客户，这和客户关系管理的目标以及客户关系管理考核指标是一致的，是一个事物不同的方面而已。保留了“销售额”这个最重要的因素，企业资源计划客户的排队标准更多采纳了反映客户忠诚度的因素，客户忠诚度可以从多个方面来衡量： 客户重复购买的次数：一段时间以内，顾客对某一种产品重复购买的次数越多，说明对这一产品的忠诚度越高；反之，则越低。对于经营多种产品的企业来讲，重复购买本企业品牌的不同产品，也是一种高忠诚度的表现。 客户购买量占其该产品总需求的比例：这个比例越高，忠诚度越高。 客户对本企业货品牌的关心程度：一般来讲，关心程度越高，忠诚度越高。关心程度和购买次数并不完全相同，比如某种品牌的专卖店，客户经常光顾，但是并不一定每次都购买。 客户购买时的挑选时间：客户在挑选产品的时候，时间越短，忠诚度越高。 客户对产品价格的敏感程度：敏感程度越低，忠诚度越高。客户对产品价格的敏感程度可以通过侧面来了解，比如公司在价格调整以后，客户的购买量的变化，其他的反映等等。另外，运用这一标准的时候，注意产品对于人们的必须程度，产品的供求状况以及产品的竞争程度三个因素的影响。 客户对竞争产品的态度：人们对某一品牌的态度的变化，大多是通过与竞争产品的比较而产生的，客户对竞争者表现出越来越多的偏好，这显然是忠诚度下降的结果。 客户对产品质量事故的承受能力：客户对产品或品牌的忠诚度越高，对出现的质量事故也就越宽容。 客户忠诚度的衡量标准非常丰富，这里无法穷举，上面列举的各种因素其重要程度也不一样，企业可以根据实际情况选择适合的因素给以不同的权值，得出一个综合得分。根据客户的得分的高低，企业得到自己得客户阶梯。 PDCA:持续改进的客户关系管理 “PDCA”循环是质量管理专家戴明博土提出的概念，所以又称其为“戴明环”， P、D、C、A四个英文字母所代表的意义如下： P（Plan）：计划，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。 D（DO）：执行，执行计划； C（Check）：检查，检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。 A（Action）：处理，包括两个内容：总结成功的经验，并予以标准化以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原因，其解决的方法也就成为下一个PDCA循环的内容。如此周而复始，不断推进工作的进展。 PDCA在质量管理中得到了广泛的应用，成为“质量改进”一个不可缺少的工具，其实PDCA是对持续改进、螺旋式上升工作的一种科学的总结，可以广泛的应用于企业管理工作，包括客户关系管理。如果说前面提出客户阶梯、设置客户关系管理的考核指标可以方便的作为PDCA环的A中的工作目标，那么“三级关系营销”作 图：客户关系管理PDCA循环 为实现这个目标的重要方法就成为D的重要内容，而PDCA环在客户关系管理中不断循环的结果就是企业客户关系管理水平的不断推进，这个过程可以用上图表示。 总之，客户关系管理中充满改进，企业要促进客户升级，企业改进产品来适应消费者喜好的变化，企业不断改变工作流程和工作方式以提供更好的服务，正如同质量管理工作永无止境一样，客户关系管理也是一个不断的用变化适应变化的过程，客户关系管理并不高深，并不复杂，但是却不是依靠一个“微软CRM系统”，实施一个“项目” ，上一套“一步到位的系统”所能完成的。