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市场营销学 第一单元教学要点 ? 第一讲 导论 ? 一、市场、市场营销与市场营销学的含义 1、市场的含义 市场营销学是站在卖方的角度来理解和运用“市场”这一概念的，因此市场通常仅指买方，即专指需求，而不包括卖方即供给一方。在市场营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。 2、市场营销的含义、内容及本质特征 （1）市场营销的含义。市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。 （2）市场营销活动的内容。在市场营销观念下的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。 (3)市场营销与推销或销售的本质区别。推销或销售只不过是市场营销中的一部分功能而已。市场营销的“营”是指计划、组织、协调、控制、决策等活动，而“销”只是指上市、发售、推广等。 3、市场营销学的含义、研究对象和研究内容 （1）市场营销学的含义。市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。 （2）市场营销学的研究对象。从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。 （3） 市场营销学的研究内容。探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。 二、市场营销观念和营销管理的发展 1、生产观念 生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。 2、产品观念 这是一种与生产观念类似的经营思想。它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。 3、推销观念（销售观念） 这是以销售为中心的经营指导思想。主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。 4、市场营销观念 这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获特利润。 5、社会营销观念 它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。 ☆新旧营销观念的区别 旧观念 新观念 起点不同： 工厂 市场 中心 不同： 现有产品 顾客需要 手段不同： 推销及促销 整体营销 终点不同： 通过销售 通过顾客 获得利润 满意获利 ☆市场营销观念的实施 1、使“全员”具有市场营销观念； 2、全面理解满足消费者需求的内容； 3、树立长期利润的观点； 4、改革企业内部的管理结构； 5、建立科学的营销管理程序。 ? 第二讲 企业战略及营销管理过程 一、企业战略的含义及重要性 （一）企业战略的含义及特点 企业战略是企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。 企业战略的特点表现在七个方面：长远性；全局性；指导性；抗争性；客观性；可调性；广泛性。 （二）企业战略的重要性 1、生产社会化程度的提高和专业分工发展，使企业战略规划日益重要； 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划； 3、消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划； 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用。 二、企业战略规划程序及内容 （一）规定企业任务 通常要制定任务报告。任务报告应符合以下要求： 1、任务报告必须以市场为导向规定企业的经营范围（这包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等）；同时要切实可行，要与本企业的人、财、物等资源相适应。 2、任务书还必须具有激励性。 3、任务书要强化企业的优良传统和共同价值观。 （二）确定企业目标 一个彻实可行的企业目标应具备以下几点： 1、企业目标是一个整体概念，应着眼于“企业目标体系”的制定； 2、目标层次要清楚； 3、各种目标所要求的准确度及数量性不同； 4、企业目标应有充分的客观依据； 5、企业目标要保持相对稳定； 6、目标之间要协调一致； 7、企业目标要体现企业担负的社会责任及企业的社会