4p营销理论案例m分析.doc

外国语学院 2011级英语1班 朱文婷 2011123139 4P营销理论案例分析 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。4P即产品（Product）、价格 (Price) 、促销(Promotion)、地点(Place)。如今又有了新4P即人员(People)、流程(Place)、项目(Program)、绩效(Performance)。 （一）产品Product 在大理学院商贸街有一家名为布拉格的格子店，这家店根据学校学生数量纵多且女学生居多因此需求各不相同，在学生这个目标市场内，确定消费者需求，销售手链、杯子、雨伞、衣服、零食、零钱包等各种各样的商品，以满足不同需求消费者的需要。布拉格这样的格子店在大理学院很多，但相对来说，布拉格的店面较大，东西较多。布拉格格子店并没有直接销售各种产品，而是在店面里分出很多个四方的格子，再把这些格子租给学生们 ，由学生们自己决定要卖什么。店中间和格子下面有一些架子，用来挂要卖的衣服、裤子之类的。 产品Product，注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。Price 布拉格格子店里产品的价格由租格子的学生们自己决定，一般情况下一些小饰品，如：发卡、头绳、卡贴之类的产品进价低（也就是成本低），卖家定价都会翻进价三到四倍。有一些杯子成本较高，定价也就较高，但也只在一定的程度上加价并不会翻几倍的定价。还有衣服之类的，现在淘宝方便，衣服价格降低，进价低，定价也就低。同时，因为格子店的主要销售人群是在校学生，所销售的产品依据都是学生的需求，而学生并没有自己的经济来源，许多学生都会选择同种产品里价格相对较低的一种，因此产品的定价也不会很高。 价格 (Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。Promotion 在学校里，有几家卖衣服的店经常在做打折，或买一赠一，买二赠一之类的活动。但由于过于频繁的促销活动，消费者反而不太相信店家。而布拉格格子店则很少会有这些活动，一是因为格子店里卖家太多无法统一意见，二是格子店里的产品种类多，各种成本，利润大不相同，无法统一做打折之类的活动。 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。 　　小故事3、老人与黑人小孩子 　　一天，几个白人小孩在公园里玩。这时，一位卖氢气球的老人推着货车进了公园。白人小孩一窝蜂地跑了上去，每人买了一个气球，兴高采烈地追逐着放飞的气球跑开了。白人小孩的身影消失后，一个黑人小孩怯生生地走到老人的货车旁，用略带恳求的语气问道：“您能卖给我一个气球吗?” 　　“当然可以，”老人慈祥地打量了他一下，温和地说，“你想要什么颜色的?” 　　他鼓起勇气说：“我要一个黑色的。” 　　脸上写满沧桑的老人惊诧地看了看这个黑人小孩，随即递给他一个黑色的气球。 　　他开心地接过气球，小手一松，气球在微风中冉冉升起。 　　老人一边看着上升的气球，一边用手轻轻地拍了拍他的后脑勺，说：“记住，气球能不能升起，不是因为它的颜色，而是因为气球内充满了氢气。” 　　大道理：成就与出身无关，与信心有关。这个世界是用自信心创造出来的。有自信，积极的面对自己所拥有的一切，这种积极和自信会帮助人登上成功的山顶。 　　小故事4、囚禁的章鱼 　　一只章鱼的体重可以达70磅。但是，如此庞大的家伙，身体却非常柔软，柔软到几乎可以将自己塞进任何想去的地方。 　　章鱼没有脊椎，这使它可以穿过一个银币大小的洞。它们最喜欢做的事情，就是将自己的身体塞进海螺壳里躲起来，等到鱼虾走近，就咬断它们的头部，注入毒液，使其麻痹而死，然后美餐一顿。对于海洋中的其他生物来说，它可以被称得上是最可怕的动物之一。 　　但是，人类却有办法制服它。渔民掌握了章鱼的天性，他们将小瓶子用绳子串在一起沉入海底。章鱼一看见小瓶子，都争先恐后地往里钻，不论瓶子有多么小、多么窄。 　　结果，这些在海洋里无往不胜的章鱼，成了瓶子里的囚徒，变成了渔民的猎物，变成人类餐桌上的美餐。是什么囚禁了章鱼?是瓶子吗?不，瓶子放在海里，瓶子不会走路，更不会去主动捕捉。囚禁了章鱼的是它们自己。它们向着最狭窄的路