5.11烘焙食品营销策划新品创意成为核心竞争力.doc

烘焙食品营销策划新品创意成为核心竞争力 随着4万亿调控资金效益影响的下降，中国整体经济处于下行的态势。休闲食品市场也不例外，包括糖果、炒货等细分行业都出现了不同程度的市场下滑，然而，工业糕点市场却逆势上扬，成为休闲食品市场上难得的一大亮点。北京隆驰欧比特营销策划机构董事长任立军指出：“中国休闲食品市场在2012和2013年是难得的调整年，休闲食品将向着健康、营养、安全等方向进行调整，对于这个品类当中的烘焙食品来说，却因为东西方多品种工业糕点的推出，进一步推高工业糕点产品的市场份额和市场总容量。” 目前，中国烘焙食品生产企业达到2000多家，销售总值以21%的比率提升。北京隆驰欧比特营销策划机构快消品研究中心预测，2013年，中国烘焙食品行业将达到1300亿元人民币的产业规模，并且在未来30年内整个市场都将保持持续发展的态势，特别是二三级城市的烘焙食品市场的容量的增长速度可接近30%。作为烘焙行业一个新兴但充满活力的分支，工业糕点迎来了发展的春天。六、七年的市场预热让工业糕点市场拥有坚实的消费基础、清晰的消费群体、丰富的产品结构，更重要的是，培育了一批具有相当营销能力日益成熟的制造企业和品牌，它们不仅在这个市场上完成了发展壮大，更推动了行业的升级和前行。 十年之内打造的工业糕点千亿市场容量 中国的工业糕点市场的发展历程并不长，我们不妨回顾一下这段波澜不惊的发展历程。 中国的工业糕点市场的启蒙产品是蛋黄派，这个产品最早是由韩国企业率先做起来的。从这个产品开始，消费者接受了袋装、盒装的工业糕点食品，培育了中国消费者市场上巨大的工业糕点忠实消费群体，并在休闲食品不健康的共同认知下，工业糕点产品普遍被认为是具有相当营养的健康休闲食品，这让工业糕点市场迅速得以被消费者所认知和接受。 工业糕点在突破了保持期六个月的进入超市的基本标准之后，他以烘焙食品独特的口味、口感、便捷、新鲜等消费特性获得了消费者的青睐，从此中国家庭的早餐桌上又多了一种全新的选择。由于工业糕点企业的进入门槛较低，简单的生产设备和较低的技术门槛增加了进入这一行业企业的热情，很快中国的超市里就出现了各种各样的工业糕点休闲食品，而蛋黄派更是这一热潮当中的老大级产品，巨大的潜在市场需求被蛋黄派调动起来，蛋黄派产品的市场销售量呈现几何级数的增长，也因此中国糕点市场被打开了一个大口子，中国工业糕点市场的大门被撬开，一个巨大的工业糕点市场初具雏形。 在2006年前后，三辉法式小面包上市了。这个产品一经上市就迅速在中国南方市场形成市场热潮，成为继蛋黄派之后工业糕点食品行业的又一新宠。随后，盼盼、达利园、海新等企业纷纷采取跟进策略，助推了法式小面包这个产品向着市场高点冲击。在2006年，三辉食品的法式小面包销售额不到30亿元，一年之后就翻了一番达到60亿元。如今，法式小面包市场格局基本已经形成，但在整个中国工业糕点行业发展的历程当中，这个产品却占有举足轻重的地位，它成就了一批以工业糕点产品为主营业务的休闲食品企业，其中既有盼盼、达利园、海新等全国性的品牌，更有无数区域性品牌，较为稳定的行业格局基本形成，这也是工业糕点行业能够在之后几年保持快速发展的重要原因。 法式小面包之后，工业糕点市场迎来了百花齐放的景象，无论是改良升级的法式软面包，还是创新形态的瑞士卷；无论是来自欧洲的华夫饼，还是日韩流的铜锣烧；无论是香脆可口的面包干，还是绵软细腻的小蛋糕，各种产品都能够在市场上找到属于自己的一席之地。工业糕点企业对于细分市场和市场研究的深入，使工业糕点市场产品品类不断细分，加上各个企业纷纷加大投入进行市场竞争，造就了十年来巨大的工业糕点市场的大格局。 市场机会的均衡性特征 工业糕点市场虽然造就了几个行业巨头企业，但也为一些中小型休闲食品企业提供了一个创新道路。北京隆驰欧比特营销策划机构首席专家任立军指出，工业糕点市场是一个相对来说比较特殊的市场，从目前来看，这个细分品类还没有到出现寡头垄断的局面，几乎可以说，绝大部分企业所面临的市场机会差别不大。因此，这也为后进入者降低了行业进入壁垒。 近年来，在这些成功大企业的榜样作用下，一大批中小企业自然不会错过这个商机，喜盈盈、麦吉士、大宇等企业都在追赶中前行，甚至雅客、泓一、珠穆朗玛等原本以糖果为主业的企业也都推出了自己的烘焙产品。据统计，目前我国已经有烘焙生产企业上千家。在近几年的全国糖酒会上，食品机械区销售最火爆的就是各类面包、蛋糕以及西式糕点的生产线。 新品创意成为工业糕点企业和品牌的核心竞争力 工业糕点市场取得集群式成功的秘诀就是层出不穷的新品创新，营销策划专家任立军认为，这也是工业糕点企业和品牌取得市场优势的核心竞争力，也是做大做强这一行业的坚实基础。即便是像盼盼这样的较为成熟的企业，每年仍然以1-2款新品的创新速度在向前奋勇发展，新产品开发战略成