VOLO犀牛鞋业终端培训手册(龚良斌).doc

广州犀牛发展有限公司 VOLO 犀 牛 品 牌 终 端 培 训 手 册 2011年10月1日 VOLO犀牛品牌终端培训手册 销 售 赢 在 终 端 销量从哪里来？整车贩卖给经销商、批发户，不仅成本低，而且销量也大，但这不是销售，仅仅是库存转移，因为产品没有到消费者手中——真正的销量来自于消费者在终端售点的购买。终端上的实际销量，无论是厂家还是经销商，它都是最本质的追求！终端不卖货，谁也别想赚钱，我们大家都没得饭吃！光是耍耍嘴皮，把货推给了经销商就回来睡大觉，那是肯定不行的！我们要为经销商做实事，要把自己一线市场的样板终端做出来，经常到下面去跑跑经销商的店头为他们出谋划策，干点实在事、解决点实在问题。 “终端”——就是销售的末端，它是整个销售渠道的出水口，如果出水口堵塞，销售渠道就会得上“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。只有做好终端市场促销，使产品通过终端能够很快地销售出去，才能够真正做到货畅其流。把握了终端，就赢得了市场！ 硬终端打造最坚实的前沿阵地 1-1.?? 终端网点开发的基本原则 先主后次，先大后小，先难后易 合理布局，先点后面，均衡发展 情理并重，不卑不亢，让利不让价 权衡利弊，综合考虑，努力但不牵强 建立榜样，用事实说服有疑虑的分销网点 1-2.?? 终端网点的规划的基本原则 1-2.1. “销售第一”原则终端网点的规划与设置，归根结底是为了提升“鞋业”产品的销售量与利能力。因此必须将提升销量放在“鞋业”终端售点的规划与设置的首要位置考虑，同时兼顾投入与产出的比率，尽量理性地推算和预测投入与盈利的时间差。除个别具有非销量特殊意义的终端外（如，展示性终端、竞争性终端、服务性终端），销量与盈利是区域网点规划的第一原则。 1-2.2.? “扎堆”原则（同业集中原则）同行业的网点选择，一般来说不会是盲目的。在我们没有比别人更聪明的选择时，我们就把专卖店、专柜开在竞争对手的旁边。 1-2.3.??展示原则借助当地高档商场的形象，展示并迅速提升“鞋业”高贵的品牌形象，是一种四两拨千斤的推广手段。不过，这种做法必须在考虑周密、并且与当地商场客情关系稳定的基础上进行。 1-2.4.???均衡原则在较大区域市场内设置多家零售网点时，应尽量考虑区域均衡的问题，避免“顾此失彼”、“冷热不均”，造成市场空白。 1-2.5.???竞争原则终端是拦截竞品最有效也是最后的一道防线。直接面对竞争，即使“伤敌一万，自损三千”也在所不辞。 1-2.6.???安全与稳定原则专卖店不要开在那种准备拆迁的地方，专柜、专卖厅、店中店的开设，要选择客情关系比较好、经营比较稳定的商场。 1-3.?? 卖场售点的规划 1-3.1.???了解卖场结构 ???? 商品群别的销售额百分比，应与卖场空间相等。 ???? 主力商品群，要排在面对主通道上，以最好的位置与最大的空间配置。 ???? 安排好主通路与副通路的配置，并使主力商品以外的准主力商品相关性性商品，也能引人注目。 1-3.2.????人性化卖场： A、??????以清洁合宜的服饰仪容进入卖场 B、??????以勤快的动作清扫所负责的区域、整理货品 C、??????以明朗的笑容及诚挚的心问候客人 D、????? 以谦虚的态度将商品知识传达给客人 E、??????以十分的耐心等待客人挑选商品 F、??????以敏捷的动作完成结款及包装手续 G、????? 以感谢的心与语言来欢送顾客出门 H、??????以诚实的心记录每日的销售资料 1-3.3.????卖场的布置 ???? 突出的主题，设计风格简洁大方，是终端布置的第一原则（从84届全国针棉织品交易会上的情形来看，“鞋业”的成功，在于其有一个鲜明的展示主题——即：“2007年，中国鞋业品质年”！“鞋业”终端展示必须围绕“中国男士鞋业”品牌概念，突出产品主题）。具体依总公司要求，统一进行布置，样品架、海报、POP、标价签等。 ???? 终端布置，形象代言人要“说话”。不要以为把形象代言的图片做得越大越漂亮就越能卖货，因为消费者掏钱买的是产品。品牌代言人要在终端向消费者做无声的推荐，品牌主张在画面上一定要突出醒目。 ???? 海报的陈列不可阻挡顾客对样品陈列的视线，贴于墙上时，必须注意整齐对称美观。 ???? 卖场不得有过时POP海报出现，不要使用自制的刻字海报和手写海报。 ???? POP的作用： b.????? 在有限的空间能引起顾客的注意　 c.??????可以配合媒体广告和主题促销　 d.????? 可以为促销和特价活动做广告　 e.??????可以传递本产品的自豪感 f.??????协助销售、赢得商场支持　 ???? POP的具体应用形式： 橱窗挂画：挂在橱窗里面作为背景的海报。 主要用作换季主题及促销宣