加多宝的商业模式分析.doc

一、公司简介 加多宝集团于1995年创立，是一家香港独资、以北京为大陆总部的国内大型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。 主要产品：饮料、矿泉水 凉茶内含菊花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明：加多宝出品的正宗凉茶能预防上火，有益身体健康。 集团董事长：陈鸿道，在香港陈鸿道有“佛商”之称号，被人称作“凉茶大王”。 二、发展历程 1995年成立，同年推出第一罐红色罐装凉茶“王老吉”。 2008年被国家统计局、中国行业企业信息发布中心评为“全国罐装饮料市场销售额第一名”； 汶川地震灾区捐款1亿人民币。 11月，昆仑山矿泉水有限公司正式投产，生产中国高端矿泉水——昆仑山天然雪山矿泉水。 2009年,“红罐王老吉”成为2010亚运唯一指定非酒精类饮料； 2010年4月玉树地震捐款1.1亿元。 2010年7月：加多宝公司因与广药出现利益纠纷，从而引起了轰动全国的“王老吉”商标纠纷案。 2012年2月26日，“昆仑山天然雪山矿泉水”在素有全球“水界奥斯卡”之称的“伯克利斯普林斯国际品水大赛”上一举获得“伯克利世界品水大赛好水金奖”，实现了中国水界世界金奖“零的突破”。 2012年7月：正式登陆江苏卫视，6000万独家冠名的《中国好声音》进入人们视线。 2013年，获得“2012年度全国罐装饮料市场销量第一名”的称号，连续六年蝉联“中国饮料第一罐”。 3月23日,“第十七届全国市场销量领先品牌信息发布会”，昆仑山天然雪山矿泉水获得高端水销量第一。 企业文化 公司发展目标：致力发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的世界驰名企业。 公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精四大核心价值。 感兴趣之处 1、中国好声音、伦敦奥运会加多宝的广告攻势 2、特立独行的微博营销 3、击败了可口可乐，成为中国第一罐 4、公益活动：汶川、玉树地震大方捐款 5、与王老吉纠纷问题，为何公众普遍同情加多宝 一、商业模式 与广药合作时期的商业模式 1 价值主张： 价值主张，是产品表现力的关键，价值主张的关键在于合拍，产生共鸣，使消费者愿意在心理上接受企业及其产品和服务。 1996年，加多宝公司把道光年间的“凉茶始祖王老吉”，变成红色罐装饮料，俗称“红罐王老吉”。经过7年努力，年销售收入达到1个亿，并出现停止增长的态势。 为什么停止增长？ 本源问题是，当初只想割断“王老吉”与“凉茶”的联系，增加甜度、采用红色易拉罐，使之看上去很像“饮料”，没有进一步提炼“红罐王老吉”作为一种“饮料”的需求概念，无法刻画或突出“产品特性”。与此相联系，广告语为“健康家庭、永远相伴”，含含糊糊，无法与消费者建立心灵上的联系，消费者不清楚王老吉究竟是“祛火汤药”还是“健康饮料”，更不清楚喝王老吉的理由。 2003年，加多宝提炼出“怕上火，喝王老吉”的价值主张及情感诉求。巧妙地与“红罐王老吉的产品特征”匹配起来，隔断了凉茶“祛火药”概念的联系。带动了销售收入迅速增长，2003年王老吉其销量达到6亿元，（图片 2007年更是超越可口可乐成为了“中国第一罐” 2 目标市场： 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。 随着社会经济的不断进步和人们生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的事物来达到促进健康的目的。 因此，加多宝凉茶的目标消费者自然而然就锁定在了想要有健康饮品的消费群体上。而这一群体遍布社会各阶层，数量众多，市场广大。 3 分销渠道：加多宝的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说就是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采取RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可准确反映某个业务人员的工作量大小等。 下面以小店渠道为例简单看一下具体的操作： 小店建网络：加多宝每个办事处的业务人员大约有80人，在日常管理中，要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，用量化管理强力开发、建设终端网络，搞“人海战术”，在终端市场抢客户，在货架陈列上逼竞品，这就是加多宝强势的终端所在。 4 费用管理： 1.费用预算：加多宝营销费用使用采取预算制，从大区到办事处到联络站，每个季度都有相应的费用进行推广活动——有消费者促销、通路促销、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等