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一、内容学习：经营环境与竞争优势分析——市场分析【教材P25页】 1.市场分析包括哪几个方面？（3个） （1）竞争对手分析。主要作用在于帮助企业建立自己的竞争优势。 （2）竞争性定位。正确找到自己最直接的那一群竞争对手，即战略群组。确定战略群组时，可能考虑的因素包括：产品类别、消费者群组、按国家或区域划分的群体细分以及竞争对手。 （3）了解消费者。是企业制定战略时应重点考虑的内容。为了解和满足消费者，可从三个战略问题来进行分析：即消费细分、消费动机以及消费者未满足的需求。 2.市场细分包括哪些类型？（8个） (1)人口细分 以年龄、收入、社会阶层、性别、地区、职业、家庭等进行划分 (2)地理细分 根据消费者所处的地理位置不同进行细分 (3)应用细分 根据产品和服务的层面来划分市场 (4)价值细分 价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果 (5)心理细分 消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为 (6)品牌忠诚度 产品和服务的品牌能在很大程度上影响购买力 (7)生活形态细分 最近的趋势是把心理和社会人口特性相结合 (8)购买特性 客户群组的细分可以依照他们的购买量、卖场的类型和包装量来进行 3.工业细分按照哪些方面进行细分？（4个） （1）消费者类型 （2）企业规模 （3）贸易集团 （4）企业的地理位置 二、历年真题【2009年单选、2010年单选、2011年多选】 【例题1?单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于（ ）。（2009年） A.市场渗透 B.市场细分 C.工业细分 D.产品分散化 【正确答案】B 【答案解析】市场细分是根据客户的需要和消费习惯，将市场划分为不同客户群的市场。价值细分属于市场细分的一种。价值可定义为消费者对产品和服务的满意度与产品价格的权衡结果。因此，许多商品和服务有溢价高质量细分、中等价格细分和低价格细分。市场上，时尚和质量差异可能超过价格的变化。在某些市场中（如汽车市场），微小的价格变动并不会引起购买者满意度的变化。 【例题2?单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（ ）。（2010年） A.人口细分 B.财富细分 C.购买特性细分 D.价值细分 【正确答案】A 【答案解析】人口细分，即企业按照人口因素来细分消费者市场，包括：性别、年龄、收入、家庭人数、职业、教育、文化水平、宗教、社会阶层等。按性别标准可以把市场划分为男性市场和女性市场；按年龄细分可以把市场分为老年人市场、中年人市场、青年人市场、少年市场和儿童市场，不同年龄的市场有不同的需求重点；按收入细分可分为高收入市场、中等收入市场和低收入市场，不同收入市场的需求在层次上存在差异；按社会阶层细分可以把市场分为富豪阶层、中产阶层、白领阶层、工薪阶层等。该题目属于按照人口细分中的收入进行的细分，所以，选项A正确；消费细分中没有财富细分这种分类，其实是属于人口细分的范畴，所以，选项B错误；购买特性细分是依照购买者的购买量、卖场的类型和包装量来进行的细分，所以，选项C错误；价值细分，即“价值矩阵”，价值矩阵（也就是说，如何在同类竞争产品中向顾客展示某种产品的价格和好处）作为一种创新方法引起了人们的关注。在价值矩阵中，一条轴表示“顾客对价格的关注”，另一条轴表示“顾客对利益的关注”，各种竞争产品被设想为其间一个个独立的点。企业可以使用这些矩阵辨认当前产品定位上的弱点，找出缺陷，制定销售目标，并根据关注价格和关注利益所排列的“等价值线”制定营销策略。对于选项D，价值细分是基于“价值矩阵”理念所进行的细分，即二维模式，既要考虑消费者对产品和服务的满意度，又要考虑产品和服务的价格，是两者权衡的结果。所以，选项D错误。 【例题3?多选题】某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑不但具有多种可以选择的外壳颜色，而且具有突出的影音、游戏功能配置，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。根据上述情况可以判断，该笔记本电脑生产企业营销该系列笔记本电脑时重点考虑的市场细分基础包括（ ）。（2011年） A.人口细分 B.应用细分 C.价值细分 D.心理细分 【正确答案】ABD 【答案解析】本题考