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第五单元 新产品上市技巧 成功上市新产品之一 新产品上市的架构 建立品牌领导者 组织新产品上市 成功上市新产品的4P原则 建立产品、竞争和市场资讯 成功上市新产品之二 上市的PACE流程 订定目标客户:利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标 审视各个阶段和PACE团队的角色 上市前的市场调研与标竿/最佳操作模式调查 筛选核心技能 成功上市新产品之三 拟订核心上市策略 执行:整合行销组合 分组讨论、简报与反馈 七个上市的成功关键 1、拥有一个较卓越的产品或想法 2、了解你的资源和限制 3、在开始前做好研究 4、同时准备上市和上市后的活动 5、维持组织成员的热情 6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法 7、建立本身的竞争技能 上市新产品核心团队 销售/服务 市场行销 财务/会计 人力资源 医学/临床 法规/政府事务 后勤/经销/信息技术 全球/区域行销 生产/品质 附1: 如何评价成功的品牌 成 功 的 品 牌 成 功 的 定 义: 销 售 额? 市 场 份 额? 增 长 速 度? 产 品 知 名 度? 盈 利? 早 期 盈 利 与 长 期 增 长? 什 么 是 成 功? 什 么 是 市 场 营 销 的 定 义? 附2: 产 品 的 成 功 管 理 产 品 的 成 功 管 理 Where Are We? 我 们 在 哪 里?- Situation 分 析 Where do we want to go? 我 们 要 去 哪 里?- 目 标 How can we get there? 我 们 如 何 能 到 达 那 里- 策 略 产 品 的 成 功 管 理 Where Are We? - 分 析 市 场 分 析( 大 小, 增 长 及 潜 力) 竞 争 产 品 产 品 分 析 SWOT ( 内 外) BCG 或 Mckinesy Matrix 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩- 野 猫: 在 高 增 长 的 市 场, 低 市 场 份 额 投 资 要 求 高, 具 有 失 败 的 风 险 投 资?( 名 星, 赖 皮 狗) 产 品 的 成 功 管 理 问 题 小 孩- 野 猫 的 投 资 决 策 公 司 的 资 金 情 况 如 何? 能 否 找 到 区 别 优 势, 抢 占 主 要 竞 争 对 手 的 客 户? 竞 争 对 手 将 如 何 反 击? 产 品 的 成 功 管 理 Where do we want to go?- 目 标 长 远 目 标 近 期 目 标 量 化 目 标 非 量 化 目 标 产 品 的 成 功 管 理 Where do we want to go?- 目 标 Strategic objective- 资 源 分 配 的 依 据 进 入- 新 产 品 增 长/ 突 破- 销 售 及 市 场 份 额 保 持- 目 前 状 况 丰 收-利 润 放 弃- 赖 皮 狗 (销 售 最 大 化, 利 润 最 大 化) 产 品 的 成 功 管 理 How Can We get there?- 策 略 产 品 的 成 功 管 理 增 长 得 到 新 用 户 (现 有 细 分 市 场) 创 造 并 进 入 新 细 分 市 场 增 加 现 有 用 户 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 领 域, 渠 道 激 励 使 用 增 加 使 用 频 率 产 品 的 成 功 管 理 How Can We get there?- 策 略 核 心 策 略: 产 品 的 市 场 定 位 市 场 细 分 目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场 产 品 区 别 优 势 促 销 组 合 Positioning 定 位 Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor Your can’t have a positioning strategy unless you have differential advantage If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning 产 品 的 成 功 管 理 市 场 策 略 市 场 定 位- 考 虑 三 要 素 选 择 目 标 客 户( 患 者) 选 定 目 标 竞 争 对 手 希 望 与

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