第3章—品牌展望与定位.ppt

6:85 第一节 概述 成功的品牌有一个共同的特点，那就是拥有一位对该品牌有明确展望的强有力的经理人 第一节 概述 一、品牌展望的构成要素 ——思考：这三个组成部分是否有特别的先后顺序呢？ 当我们进行品牌展望的时候，可能会在某一时刻注重三个组成部分中的一个，但必须考虑这一部分对其他两个要素的影响。首先我们要确定哪些价值观是重要的，这些价值观如何能激发员工去努力工作，让我们的品牌使世界更美好。一旦我们从任意要素开始思考，必然会像上图那样历经整个循环轨道的三部分。 第一节 概述 二、品牌展望的基础知识 第二节 品牌目的与愿景 一、构建承诺型品牌的基础 1、作为领导者最初的100天 这是你作为新领导的最初时期，你面对的问题有哪些？ ⑴ 不管处于什么样的情况，员工将非常密切地关注你，并想知道哪些使你晋升的元素他们自己也具备。 ⑵ 大多数新领导都明白只有了解组织现状才能考虑组织的未来，所以一开始往往需要着眼于那些关键性成员，与不用层次的同事谈话、到处走走看看、会见客户/家长/ 校友、观察聆听并进行思考。 ⑶ 一位成功经理人的经验：通过三方面的事务来开展工作 ① 财务状况：是否编制了预算？ ② 目前正在进行的项目有哪些？有谁负责？它们被处理地怎么样？ ③ 我们将走向哪里？是否已经在主要职位上安排了最合适的人员？ 第二节 品牌目的与愿景 2、什么样的变革最可能发挥作用 ⑴ 我们在哪些方面做得最好？ ⑵ 最大的机会是什么？ ⑶ 如何成为一个承诺型组织？ ⑷ 每一个组织都是一个有生命力的实体，有着自身的独特历史和遗传物质，但你必须知道：“不改变组织高层人员而想对愿景与价值观进行变革，那是不可能的。”这是最艰巨的一项任务。 ⑸ 确定组织的利益相关者有哪些及其优先次序。 第二节 品牌目的与愿景 3、对组织新领导者提出的另外六个问题 第二节 品牌目的与愿景 二、品牌目的与使命 回答了我们前面提出的问题：“我们在此是为了什么” 1、品牌创建的目的：基于利益相关者需求——实现承诺 第二节 品牌目的与愿景 2、品牌管理的程度 ——在进行品牌定义前，你需要确定高级管理层愿意支持这项工作的程度。如果协调公司所有行动与品牌保持一直的工作超过这个程度，品牌小组可能就得不到管理层的支持。依照高级管理层的承诺程度，公司的品牌塑造可能达到下述三种等级之一： 第二节 品牌目的与愿景 品牌管理程度：首先，需要知道你希望达到的品牌塑造水平 第二节 品牌目的与愿景 宣传型品牌塑造： 公司通过各项宣传活动推广其品牌——但各个部门行动不能始终保持一致。 第二节 品牌目的与愿景 客户联系型品牌塑造： 公司不仅宣传品牌，还在不断向每个与客户相关的部门展示公司品牌的价值. 第二节 品牌目的与愿景 综合品牌塑造： 所有部门和员工协调一直地展示和宣传品牌价值 第二节 品牌目的与愿景 三、品牌愿景 所展望的未来——回答“我们将走向哪里” 1、品牌愿景与组织宣言的区别 品牌愿景是指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，向人们明确的告知品牌今天代表什么？明天代表什么？ ⑴ 品牌愿景诠释了企业的全部，包括其目标、为哪些利益相关者服务以及所能提供的独特利益。 ⑵ 品牌愿景对品牌价值做了清晰的描述，阐释出企业方希望自己的员工信奉的共同观念，并以此指导每天的工作。 ⑶ 品牌愿景描述对企业为达到其整体目标而必须执行的财务与市场战略进行了明确的定义，并理出了优先次序。 ⑷ 有效的品牌愿景通常具备四个要素：品牌整体目标描述、目标市场、差异点已经财务目标。 第二节 品牌目的与愿景 2、为什么需要品牌愿景 ——品牌愿景能够影响企业的收益和利润而不仅仅是工具、战术或者“营销手段”等可以交由广告公司处理的问题。品牌愿景有助实现企业愿景、支撑企业价值、完成既定的企业使命。 3、品牌愿景的目的 ⑴ 它迫使高层管理者在长期发展战略方面达成共识，并对增长点进行监控。 ⑵ 品牌愿景指明了探讨研究的方向。 ⑶品牌愿景向所有利益相关者阐明企业为品牌所创造的最终目标。 第二节 品牌目的与愿景 第二节 品牌目的与愿景 第二节 品牌目的与愿景 5、衡量品牌愿景的强度 ⑴ 对未来方向的清晰性 ——愿景陈述必须将读者带领到某个地方，方向必须是清晰的，它应该清楚明白地表现出图景的内容是什么。 ⑵ 雄心和兴奋 ——远景中包含这勇气和风险吗？它的目的地值得认为付出努力吗？它将推动创新和变革吗？ ⑶ 令人难忘 ——当你读完两遍愿景陈述后， 能重复关键内容吗？如果不能，那么该愿景没有达到要求。 第二节 品牌目的与愿景