地产-珠江新城广场市场营销及传播推广策划案.ppt

项目策划流程 A-1 category 行业发展A-2 compete 竞争对手A-3 company 自身实力A-4 consumer 消费者 A-1 category行业发展 市场现状 家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州 市场家具消费总额达50亿元; 开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形 成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。 A-1 category品类发展 利好因素 近年来广州市房地产市场的不断升温, 极大的刺激了家具消费的需求; 数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长16.67%, 居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的置业装修; A-1 category品类发展 发展前景 专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实，预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。 家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞争重点。 伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的主流业态; A-2 Compete 竞争对手 目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类： 以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的，脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。 集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。 金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。 A-2 Compete 竞争对手 ?从目标定位 商业地段 商品组合 购物环境等方面考虑，我们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是： 美居中心 A-2 Compete 竞争对手 ?美居中心详析 广告语：让家更精彩 目标消费群：定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白领人士； 经营特色：美居中心以THE MALL这一全新经营模式冲击家居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积35%的绿化带，经营涉及家具 灯饰 厨卫和电器 装修材料等，且集购物饮食娱乐为一体. A-2 Compete 竞争对手 ?美居中心详析 存在的问题： 1 定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。 2 在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。 3 周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心营造的购物环境受到破坏。 以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。 A-3 自身实力 优势： 1 地理位置无比优越： 现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件， 地理位置能代表城市商业发展的新趋势； 拥有相当数量的中高收入消费群体； 交通便利，停车方便。 A-3 自身实力 优势： 1 地理位置无比优越： 新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势； 新城广场所在的天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求； 新城广场处于黄埔大道 洗村大道 体育东路的合围地带，为内环线地铁三号线交汇处，毗邻广州大道 华南快速干线，有效辐射广州市内及番禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深 广汕高速路通达省内，物流通畅； A-3 自身实力 优势： 2 70000m2超大建筑面积，14000 m2中心广场，具备现代商业购物中心一站式经营的硬件设施要求； 3 传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势； 劣势： 1 项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺； A-3 自身实力 机会： 1 市场高速发展的带动? 专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起一轮开发高潮，仅在CBD外围目前已竣工近10座楼盘，在建楼盘达20多个。而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄金地带； 大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示：目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业 民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。 A-3 自身实力 机会： 2 主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求； 威胁： 1 广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城11座