第5章网络目标市场.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * * * 5.1.1 网上市场的概念与特点 1. 基本概念 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 市场分类：（按购买者特性及其购买行为的不同）分为消费者市场、生产者 市场、中间商市场和政府市场。 网络顾客：在传统的市场营销理论中，顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织，如产品购买者、中间商、政府机构等。网上市场分类也和传统意义上的市场一样，分为消费者市场、企业市场和政府市场三类。 第五章 网上目标市场营销战略 5.1 网上目标市场营销概述 2. 网上目标市场营销 目标市场：在需求异质性市场上，企业根据自身能力所确 定的欲满足的现有的和潜在的消费者群体的需求。 目标市场营销：企业通过市场细分选择了自己的目标市场， 专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务， 制定一系列的营销措施和策略，实施有效的市场营销组合。 大量营销: 该阶段中，卖方对于所有的买主均大量生产、 大量分销、大量促销单一产品。 产品差异性营销: 这时卖方生产出两种或两种以上的产品，产品具有不同的特点、式样、质量和尺寸，这是为了给买方提供多种选择，而不是为了吸引不同的细分市场。目标市场营销: 这时卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一目标市场的特点来制定产品计划和营销计划。 5.1.2 网上市场细分 1. 网上市场细分的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上， 依据网络顾客的需求，购买动机和习惯 爱好的差 异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体， 每个顾客群体就构成了企业的一个 细分市场。 2. 市场细分的前提 (1)市场产品供应多元性。 (2) 市场需求的差异性和同类性。 3. 网上市场细分的作用 (1) 有利于巩固现有的市场阵地。 (2) 有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场。 (3) 有利于企业的产品适销对路 (4) 有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。  4. 网络市场细分的必要性 (1) 资源有限 (2) 注意力有限 (3)信息、实际处理能力有限 5. 市场细分的一般方法 根据细分程度的不同，市场细分有三种方法， 即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个 以上影响需求因素细分。 6. 有效细分的要求 (1) 要做到分片集合化 (2) 细分后的子市场要有足够的购买潜力 (3) 细分后的子市场要有可接近性 (4) 市场细分要有可衡量性 (5) 市场细分要有相对的稳定性 5.1.3 市场细分的依据 1. 网上消费者市场细分的依据 地理环境因素 人口和社会经济状况因素 商品的用途 购买行为 2. 附加的网络细分变量 (1) 人口统计变量 (2) 服务变量 (3) 心理变量 (4) 网上行为变量 5.2.1 网上目标市场的概念 网上目标市场，也叫网上目标消费群体，是指 企业进行网络营销所针对的产品和服务的销售对 象。网上目标市场的选择，是企业进行网络营销 的一个非常重要的战略决策。它主要解决企业在 网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务。 5.2.2 网上细分市场的评估 1.市场规模和增长潜力。 2.细分市场的吸引力。 3. 企业本身的目标和资源。 5.2.3 网上目标市场选择战略 1.密集单一市场 2.有选择的专门化 3.市场专门化 4.产品专门化 5.完全市场覆盖 5.2.4 网上目标市场营销战略 1. 无差异营销策略 优点：节省营销成本，有 可能强化品牌形象。 缺点：不可能满足消费者 需求；共性市场竞争激烈； 易受其他竞争者的伤害。 2. 差异性营销策略 优点：降低营销风险；满足 顾客的不同需求；提高市场 竞争能力；扩大销售。 缺点：营销成本上升。 3.集中性营销策略 优点：产品更适销对路；有利 于强化产品形象和企业形象； 能节省生产凶横本和营销成本。 缺点：风险大。“把全部鸡蛋 放在一个篮子里” 适用：实力不强的小企业。 5.2.5 企业选择网上目标市场营销战略时应考虑的因素 1.宏观环境因素： 人口因素、经济因素、网络营销的基本环境及其发展趋 势 2.微观环境因素： 企业本身 、物流渠道、竞争者、市场 5.3.1 网上市场定位的概念 网上市场定位，就是针对竞争者现有产品在网络市 场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属 性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或 形象，并通过一系列营销活动地把这种个性或形象强有 力地传达给顾客，从而适当确定该产品在网络市场上的 位置。 5.3.