第六章产品定价与企业策略57181.ppt

第六章 产品定价与企业策略 本章结构 引言 重要原则：立足经济学基本原理并结合网络经济自身特点，总结具有一般意义的策略。 6.1产品差异化策略 传统经济下，产品差异化策略被厂商广泛采用，因为它有利于厂商获得更多的利润。 在网络经济下，由于数字产品具有特殊的成本结构，使得产品差异化显得更加重要。 本节逻辑结构图 6.1.1产品差异化的概念 6.1.2产品差异化的价值 产品差异化的经济学解释 6.1.2产品差异化的价值 6.1.2产品差异化的价值 产品差异的竞争价值：用波特五力模型解释 6.1.3产品差异化的适用范围 6.1.4产品差异化的风险 6.1.5产品差异化的实施 6.1.6产品个人化 6.2定价策略 基本的定价原则问题是制订定价方案的出发点 定价策略和产品差异化策略紧密相关 本节逻辑结构图 6.2.1数字产品的成本特征对价格的影响 6.2.2差别定价 差别定价也称为歧视性定价(Price discrimination) 简单定义：对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。 是网络经济下一种基本的定价策略。 6.2.2差别定价 差别定价的经济学解释 6.2.2差别定价 差别定价的经济学解释 6.2.2差别定价 差别定价的适用范围和存在的风险 6.2.2差别定价 差别定价的适用范围和存在的风险 6.2.2差别定价 差别定价的适用范围和存在的风险 6.2.3价格歧视 价格歧视：企业在出售完全一样或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格 6.2.3价格歧视 价格歧视的类型 完全价格歧视：又称一级价格歧视，当一家垄断企业能够向每个消费者索取他愿意为每单位产品支付的最高价格时，该企业就实现了完全价格歧视。 二级价格歧视：指在对消费者个人偏好信息不完全的情况下，企业可以利用消费者的自我选择机制（self-selection）来不完全地获取消费者剩余。 三级价格歧视：如果企业可以阻止两个群体间的转卖，并且清楚每个群体的总需求曲线，那么该企业会向两个群体索取不同的价格。这时，该企业就实施了三级价格歧视（也称为群体定价）。 6.2.3价格歧视 价格个人化于三级价格歧视的实现 产品个人化是产品差异化的终极表现，网络环境所具有的独特优势使厂商通过顾客深入了解而实施产品个人化成为可能。 定制既限制了顾客之间的转卖行为，又减少了整个社会的资源浪费。 网络经济环境下，企业特别注重群体定价，即实行三级价格歧视。群体定价对于正反馈的形成和对顾客的锁定都有积极作用。 6.2.3价格歧视 价格歧视的适用条件 6.2.3价格歧视 套利与价格歧视 6.2.4两段收费与消费者甄别 当企业不知道消费者需求时，还可以运用更复杂的方式实施价格歧视，非线性定价中的两段收费就是一种典型方式。 企业通过观察消费者在不同的两段收费中所作的选择，判断消费者属于哪一个消费者群体，即消费者自我选择机制。 在这种情况下，企业不必研究消费者的群体归属，因为每一个消费者的选择都会显示出他所属的消费者群体特征。 6.2.4两段收费与消费者甄别 两段收费及其应用 6.2.4两段收费与消费者甄别 6.2.4两段收费与消费者甄别 1、边际价格相同的两段收费 6.2.4两段收费与消费者甄别 2、边际价格不同的两段收费 6.2.5捆绑销售 在网络经济下对数字产品运用捆绑销售很常见。 企业会采取混合捆绑销售的方式，较少单纯捆绑销售。 混合捆绑销售，是指除捆绑销售外，企业还可以把捆绑的产品包分拆销售单个产品。 捆绑不是产品差异化的一种形式。产品差异化不会改变产品的种类，而捆绑则是把不同种类的产品组合起来。 6.2.5捆绑销售 实施捆绑销售的原因 6.2.5捆绑销售 6.2.5捆绑销售 独立产品的捆绑销售 6.2.5捆绑销售 6.2.5捆绑销售 6.2.5捆绑销售 6.2.5捆绑销售 关联产品的捆绑销售 当消费者对产品的需求关联时，企业可以运用捆绑销售来避免消费者的低效率行为，从而提高利润。 在两种产品的典型捆绑销售中，企业对第一种产品订立一个价格，然后对相关产品索取一个高于竞争价格的高价。 需求量大的消费者就第一种产品所支付的有效支出多于需求量小的消费者。 6.3买卖双方的锁定策略 为了更好地对锁定现象进行分析，有必要对相关的概念作进一步地探讨。 在客观分析基础上，分别提出企业在作为买者和卖者两种不同情况下相应的策略。 本节逻辑结构图 6.3.1转移成本和锁定 6.3.2安装基础和锁定 安装基础是企业一项重要“资产”。 安装基础通常归购买者所有、控制和使用，但是安装基础除能为购买者带来利益，还可以为企业带来可观收益。 企业对自己产品的消费者采取怎样的策略有赖于企业对安装基础的评价。 对生产商来说，拥有大量的安装基础不但意味众多的用户和潜在的收益流，而且能