第八章：品牌策略.ppt

市场营销学 案例导引 品牌之历史与发展 品牌一词源自于北欧文字“brandr” ，意思是加以「烙印」，这样知道原來的用途吧? 直到二十世纪，建立品牌的工作才开始普及，之前是由许多手工艺师傅所使用（例如钟表、酒等） 二次大战后才开始品牌建立的工作，著名的AIDA Model就是这时建立 A（Awareness）：建立品牌知名度 I（Interest）：引发消費者的兴趣 D（Desire）：创造购买或拥有的欲望 A（Action）：?? 宝马：“驾驶的乐趣、潇洒、激情、活力”，宝马车造型看去十分轻盈而富有灵性； 登喜路：“皇家贵族，经典品牌”，登喜路只在五星级的酒店或商场出售； 佳乐牛奶：“家人之间温馨的真情”，logo粗圆体设计，包装较多用嫩绿色，粗圆体嫩绿隐喻温馨感；广告语“佳乐牛奶，真情流动”； 康佳小画仙：镜面电视冰上芭蕾无论造型、道具、画面色彩十分精美，人物发型、服饰十分时尚，不知不觉感受康佳“时尚生活·高科技·现代感”核心价值观； 有一种白酒在传播中以达官贵人在豪华场所喝酒场景来塑造名贵形象，但包装十分低劣粗糙，价格不到15元。 案例：隐形冠军——尤洛卡 2009年营业收入8648万元，净利润4820万元，净利润率高达55.7%，2008年是58%！ 尤洛卡的KJ216煤矿顶板压力监测系统 ，能够实现煤矿井下在线监测和及时预警。这款产品得到了众多煤矿的认可和“追求”，牢牢占据着该细分市场85%左右的市场份额。其价格也是一路飙升，从2007年的26万元到2009年已经高达42万元。 “煤矿是个高危行业，操作者对监测产品的要求就是安全、预报准确、方便使用，就本身价格来说，并不是购买者参考的重要因素，我们的产品是目前最成熟、最高端的，已经形成了品牌效应，定价权掌握在我们的手中。” ------尤洛卡的老板黄自伟 品牌是一种偏见 品牌就是一种类似成见的偏见，正如所有的偏见一样，对于较占下风的一方总是有些不公平。 品牌化，不仅仅是加强产品的特性而已，而且和顾客如何看待与购买这个产品有关。 ----大卫.阿诺《品牌保姆手册》 杨元庆说错了吗？ 2008年7月31日，杨元庆对路透社记者说：“最大的障碍是我们来自中国，一个新兴市场。让海外用户认识联想、信任联想需要付出比竞争对手更多的成本，该成本往往是竞争对手的2倍、3倍，甚至更多。” 消费者视品牌为可凭借消费经验减少购买时间的工具。 消费者把某个品牌当作“信息标志”。 通过一个品牌名称，消费者可以回忆起大量信息，如：品质、可靠性、保证、广告等。 ----霍威思 首用者最关键 2009年4月可口可乐进行了一个大胆的，前所未有的营销活动——对于所有购买百事的激浪（Mtn Dew）饮料的消费者，可口可乐免费赠送一个自己的沃特（Vault）饮料。 百事可乐的激浪在橘汁饮料市场上占有80%的份额，而沃特仅仅占有约4%。沃特推出三年以来，在与激浪的竞争中可说一败涂地。可口可乐不甘心，他们相信，只要能让消费者尝试沃特，他们就有可能转变。 案例：宜家的顾客忠诚计划 精心设计商品，极有诱惑力的价格，吸引顾客成为免费会员。 实施会员俱乐部计划6个月后，宜家英国的销售增长了27%，会员比非会员花费增长了40%。 在中国有130万名会员，其中一半在北京，会员每一单购买比非会员增加30%。 案例：宜家顾客忠诚的核心 周一到周五，会员能够享受免费咖啡 周一到周四，设计师免费家装咨询 每周只向会员开放的家居装饰讲座 大减价前对会员提前开放三天 五、品牌的种类 五、品牌的种类 第二节 品牌决策 品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举足轻重的地位。 新成立的企业会考虑是否为自己的产品设置品牌名称，如果设置产品品牌，是为自己的公司和产品设置统一的品牌名称还是选择不同的品牌名称；处于发展阶段的公司会根据市场情况、消费者行为的变化，做出是否应该对品牌进行调整的决策，这些都属于品牌决策涉及的内容。随着企业规模的不断扩大，产品种类的逐渐增多，还有可能发展为跨行业的多元化经营，企业面临的品牌决策问题就更加突出。 不使用品牌的情形 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点； 消费者习惯上不是认品牌而购买的东西； 生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品； 大多数未经加工的原料产品 两种倾向 传统上不用品牌的纷纷品牌化； 超市上许多日用品不再使用品牌。 品牌化给企业带来的好处。。。 二、品牌决策的类型 1、品牌建立决策 决定品牌建立的因素 产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的 目标顾客的消费习惯与消费行为 产品特性 企业研发能力 企业在市场上的相对地位及自身实力 企业的品牌营销能力 二、品牌决策的类型 1、品牌建立决策 品牌建立的作用 品牌名称可以促使销售者容易地处理订单并发现销售问题