第十二讲目标市场营销二2课时.ppt

第十二讲 目标市场营销战略之——目标市场的选择和市场定位 一、目标市场的选择 选择的依据 选择的模式 选择的方式 选择注意的问题 二、市场定位问题 市场定位的涵义 市场定位的方式 市场定位的前提 市场定位的策略 1、目标市场（顾客）选择的依据——长期的发展潜力 2、目标市场的选择模式 市场（产品）集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 3、目标市场选择的方式（目标市场营销的战略） 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 ［1］无差异性营销战略 优点：成本的经济性 、进入比较容 易、产品可以流通。 缺点：不能满足不同人的需求，顾客 的满意度低 适用条件：当人们对市场的价格敏感的时候适用，一 旦人们对价格不敏感了，此营销方式就行 不通了。 思考：目前在你熟悉的商品中，是否有奉行无差异性市场营销策略的？如果有原因何在？ ［2］差异性营销战略 优点：可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力 缺点：市场营销费用大幅度增加。 适用条件：人们对价格不敏感的情况下。 ［3］集中性营销战略 ［3］集中性营销战略 优点： 专业化经营，能满足特定顾 客的需求；集中资源，节省 费用。 缺点：经营者承担风险较大。 适用条件：适合资源薄弱的小 企业。 第三、目标市场的进入的程序问题 引例： 一个乞丐在地铁出口卖铅笔，过来一个富商，向其投入几个硬币离去。过了一会，商人回来取铅笔，对乞丐说：“对不起，我忘记拿铅笔了，我们都是商人”。 几年以后，商人参加一个高级酒会，一位衣冠楚楚的先生向他致敬说他就是那个乞丐。这位乞丐生活的改变得益于商人的那句话。 例：宝洁产品的定位 “海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽； “舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌； “碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。 2002年年底，加多宝找到成美（广州）行销广告公司，委托成美先对红色王老吉进行品牌定位。成美研究人员在进行二手资料收集的同时，对加多宝内部、两地的经销商进行了访谈。并且对企业及产品自身在消费者心智中的认知进行了研究。结果表明，红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。由于“预防上火”是消费者购买红色王老吉的真实动机，显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望——“进军全国市场”，通过二手资料、专家访谈等研究，一致显示，中国几千年的中药概念“清热解毒”在全国广为普及，“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。至此，尘埃落定。明确了红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 加多宝立即根据品牌定位对红色王老吉实施全面大规模的推广。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场。2003年，来自广东的红色罐装王老吉，成为央视广告的座上常客，销售一片红火，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，2004年，王老吉年销量近15亿元，2005年，王老吉饮料年销量超过25亿。 （三）、市场定位的前提——区隔市场 案例分析： 20世纪70年代，日本泡泡糖市场大部分为劳特公司所垄断，市场看似无法进入。江琪糖业公司对此却猫步位居，成立了一个市场开发班子，专门研究霸主劳特产品的不足，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”虽然强大，但却只服务与儿童市场，而且口味和形状单一。于是，江琪糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出消除司机困倦的司机用泡泡糖 ，可清洁口腔异味的交际用泡泡糖，内含多种维生素的体育用泡泡糖等等；同时还精心设计了产品的包装和造型。就这样江琪公司的泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江琪公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额。 （四）、市场定位策略——灵活运用长坂理论 第一、按产品属性和利益定位 第二、价格和质量 第三、根据产品的用途定位 第四、根据产品档次定位 第五、根据竞争者定位