品牌塑造与营销策略64842.ppt

第六讲品牌塑造与营销策略 黄沛 Ⅰ 什么是品牌？ IV 品牌塑造策略（案例） 品牌策略运用——时机与方式？ 品牌策略运用——时机与方式？ 成功的经验： 马球牌男性成衣，受访者认为 服饰配件（78％），休闲服（75％），上班服（71％） 但不能去女性服饰 迪斯尼、IBM、施乐、wal-mart等 还可以在原有品牌基础上发展 结论：似乎都在品牌光谱的两端 单一品牌策略成功要素 要素一： “拥有”品牌，并扩充类别 一旦建立了个性后，要想法扩从类别 吉利：扩从到修面乳，刮胡水，女性剃毛刀、梳理用具 Dell：低价个人电脑，昂贵服务器 六个特别受欢迎的个性： 年轻、有趣、富有冒险、独一无二、户外味道、浪漫 要素二：利用机会，“塞满”各种渠道 利用活动、事件，将品牌渗透到各个角落，并通过结盟迅速提高知名度 星巴克：与联合航空公司，邦诺书店结盟 Nike：建Nike town进行地理扩张 多角化品牌策略成功要素 要素一：制造一只金母鸡 Sony：所有家电都有那种式样简单、高雅精制设计的特色 迪斯尼：提供全家大小有益身心的娱乐经验 要素二：建立可信赖的品牌个性 可惜许多企业在信赖度、市场领导地位、商业情报方面分散了客户对主品牌的注意力 运通公司：“获得更多” IBM：“四海一家的解决之道” 要素三：交叉销售、重组结构，系统提升品牌 运通：个人理财服务、选择投资性商品、套餐式旅游服务，目前已经拥有近3000万持卡人 光谱中端怎么办？ 要素一：研究自身资源 如果资源丰富，则运用品牌杠杆作用 如果资源不丰富，先保持客户对产品的信心即可 要素二：研究原有品牌个性 如果在市场领导地位、值得信赖分数很高，则采用多角化策略 如果在生活形态方面分数很高，则采用单一品牌策略 注意： 如果有意采用多角化：一定要考虑顾客基础是否足够大，因为交叉销售会失去一部分忠诚顾客 如果顾客基数大，单一策略也可以向多角化进军 其他注意事项 不遗余力保护品牌个性 合理规划品牌计划 让艺术与科学，创意与现实相互激荡 建立衡量机制 品牌定位 品牌定位 市场细分和目标市场选择的成功与否都在于是否能够引导正确的品牌定位。 本章将介绍两种品牌定位策略以及它们的有机结合： 基于竞争的定位策略（competition-based） 基于消费者目标的定位策略 (goal-based) 1 、基于竞争的定位策略 定义：就是战略性地将定位和竞争相联系。 这一策略就是为了能够在 消费者所重视的产品利益(benefits)竞争中能够胜出。 这一策略一般用于确定品牌的最初定位。 1 、基于竞争的定位策略 下图就是蓝带淡啤酒（Bud Light）在人们心中的自然分类。 酒精类饮料 啤酒 淡啤酒 特性attributes 蓝带淡啤酒 使用人 people 形象(image) 利益(benefit) 饮用场合occasion -----a. 确认品类成员身份 基于竞争的定位策略的起始点： 首先确认该品牌属于哪个产品类别，因为顾客在评估品牌差异之前想知道这是一个什么产品 产品类别会告诉消费者该产品可能会有什么样的功能或者满足什么样的消费者目标。 什么是品类营销 品类营销的四大武器 品类营销的四大武器 品类营销的四大武器 品类营销的四大武器 1、基于竞争的定位策略-----b. 强调产品的不同之处 强调产品的不同之处(point of difference)的第一要务是：要知道哪些是消费者普遍接受的利益(benefits)观念？ 如蜂蜜有营养，绿茶能去油 认识普遍利益可以带来品牌利益 设法让消费者相信一个新的利益比强调一个普遍利益要花费更多的精力和成本。 -----b. 强调产品的不同之处 大品牌都善于运用这一定位策略强调自己的不同之处。尽管他们有时并不具备这个优势 如太渍洗衣粉——超强的洗涤功能 微软——最先进的软件 小品牌一般会通过补缺(establish a niche)来强调自己的不同之处。 当IBM说自己具有尖端科技时，WinBook就把自己定位在一个具有低廉价格和领先科技的产品。 当Jif说自己是口味最好的花生酱时，Skippy就说自己是最有营养的美味花生酱。 -----b. 强调产品的不同之处 要限制品牌的利益个数，因为消费者需要花很多的认知资源（Cognitive Resources）来处理一系列信息。 选择利益点时，要注意区分是有助于增加消费者的利益，还是追求标准利益（Normative B