奇瑞品牌提升之道23165.ppt

奇瑞品牌提升之道一个定价十万元以下的中国汽车品牌如何借东方之子迈出品牌提升的第一步？ 第一部分：市场中的奇瑞第二部分：奇瑞品牌建筑第三部分：B11新车上市推广 『闻“声”识奇瑞』 一、消费者心“声” （1）小型消费者调查 调查结果： （2）公众调查 二、市场评价“声” 综述： 『风云观市场』 一、2003市场背景 二、市场前景及面临问题 三、市场竞争特征 总裁网-个人网络商学院 『品牌现状分析』 『奇瑞定位』 （二）如何定位—— 优势集中定律 消费者的“浅尝式购买心理”以及对信息 的选择性，决定我必须将产品、品牌所有的 特质集中起来，形成品牌最具代表性的核心内 容——品牌DNA， 市场优势：上市短短两年突破五万辆 大关，以过人的胆识挺进国际市场，开 创国产轿车占领国际市场先河。 企业优势：产权独立自主，轻装上阵， 企业内部成员年轻富有朝气，敢想敢干， 以梦想为起点，激情创业施展抱负。 产品优势：性价比高、外观时尚靓丽， 性能较好，购买者多为创业刚起步，在 成功梦想的道路上孜孜以求的年轻一代。 品牌优势：没有沉重的背景，没有约定 俗成，品牌有无数空间创无限可能，一直 以来给人潜力无限，生机勃勃的印象。 C、发展力分析——前进永无止尽 梦想“现在时”——迈向世界的脚步 奇瑞成长的轨迹就是寻梦的过程，激情使奇瑞 将“不可能”变为“可能”，奇瑞 是第一个在国外建厂的中国轿车品牌，现在 伊朗、土而其建厂是为了扩大中国轿车的世 界版图，使奇瑞走向世界。 梦想“将来时”——有梦想就有力量 梦想是一个企业一个品牌最可宝贵的财富，有 梦想就有将来，有梦想就有力量。梦想是“中国 的奇瑞”变成“世界的奇瑞”的坚定动力， （五）品牌广告语— 成功无止境，步步有奇瑞 苹果电脑反抗，耐克鼓励 ，索尼梦想，贝纳抗议 我们相信一个品牌惟有在行动的时候才有力量，因此，品牌不是名词，而是动词。 奇瑞的前景是在“激情与梦想中”展开的 它使企业和产品的经营理念与消费者的真实需求 结合在一起。梦想是企业永远前进的力量，我们 将奇瑞实现“中国的奇瑞”就是“世界的奇瑞”。 『品牌升级工程』 总裁网-个人网络商学院 四、东方之子上市推广策略 第三章、上市推广系列活动——新车上市“三把火” 总裁网-个人网络商学院 （五）奇瑞品牌前景规划 现在的形象 未来的形象 奇瑞的潜力 中低档次的； 美誉度高 档次高 新兴的品牌，易于转变； 不断推出中高档新产品； 行业后来者； 品牌积累薄弱 行业领先者 充满激情， 敢为天下先 国产的 全球认同的品牌 执行国际标准； 产品走向国际； 进入商用等 更广阔的领域 建立丰富的产品平台 家用轿车 挖掘潜力，看到未来 高端产品是照亮品牌前进的灯塔 高端产品是企业技术、品质、实力等集 优表现，是品牌形象产品的表率。企业 高端产品象灯塔一样，照亮了品牌前进 的方向 第三部分：B11新车上市推广 第一章、市场分析 一、B11上市的两大背景 二、 B11的三大市场策略 三、 B11竞争分析 四、 B11消费环境分析 五、 B11消费群体定位 一、 B11上市的两大背景 中高档轿车市场可谓群雄鼎立，雅阁、君威、奥迪、帕萨特、蓝鸟等五大品牌牢牢把持着市场，中华、索娜塔、阳光、M6、赛纳、蒙迪欧等新锐力量也是各有来头，况且今年数款同级新车上市，东方之子能否脱颖而出，在消费者的脑海中占领一席之地，除了产品本身的综合素质外，更取决于企业以何种方式，何种策略进入市场，进行宣传推广。 B11作为一款中高档轿车，其推广上市面临两大背景。 1、成熟稳定的中高档轿车市场和强大的对手 就奇瑞整个企业而言， B11肩负着两大重任。 一是通过进入中高档轿车市场，进一步丰富和完善企业产品结构，获取更大的战略发展空间 另一方面，通过B11的上市和品牌塑造，进一步提升奇瑞整个企业的产品、品牌形象，为企业自立自强，走向世界打下坚实基础。 但是，由于企业在中高档轿车市场领域一直处于空白，以奇瑞的现有品牌基础显然无法对进入中高档轿车市场进行足够的支持，这就要求B11市场推广的战略部署和实际运作必须以全新的姿态和心态进行，所有的投入将更体现在品牌、市场培育和战略意义上。 2、 B11肩负两大重任 二、 B11的三大市场策略 1、产品大于品牌。 要提升推广的是品牌，但提升品牌的重要载体是产品。因而对于B11轿车这一新品本身，其外形、其品质、其性能、其内饰、其服务、其每一个细节都直接关系到企业的长远发展，优质的产品和服务，硬件和软件，以及依靠产品性价比本身爆发出的竞争力，是企业关注的重中之重。 2、影响力