第3章开展实地定性调研.ppt

第3章 开展实地定性调研 本章要点 观察法的概念、特点及分类 深度访谈法的概念及特点 小组焦点访谈法的概念及应用 投射法的概念及分类 德尔菲法的概念和实施步骤 第1节 观察法 一、观察法的概念及特点 所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是营销调研活动中使用最频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。 观察法的特点 首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道自己正在被观察，观察者不与被观察者发生接触，被观察者的行为反应真实可靠。 其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。 最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。 第1节 观察法 二、观察法的类别及其应用 （一）按照观察的方式分类 直接观察法：参与观察法、非参与观察法 间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器 第1节 观察法 （二）按观察结果的标准化程度分类 按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。 （三）按所取资料的时间特征不同分类 按所取资料的时间特征不同可以分为纵向观察（时间序列）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。 第1节 观察法 （四）按观察的具体形式分类 现场观察：使用现场观察、销售现场观察、供应厂家现场观察 实际痕迹观察法 比较观察法 三、观察法的优缺点 对调查人员的业务技术水平要求较高 观察法简便、易行，灵活性强，可随时随地进行观察 被观察到的公开的行为并不能代表未来的行为；受到时间、空间和经费的限制 可以避免许多由于访问员和询问法问题所产生的误差因素 不能说明发生的原因和动机；一些私下的行为就超出了可以观察的范围 调查结果直观、可靠；获取信息比较客观 缺点 优点 第1节 观察法 四、观察法的应用范围 1.对消费者需求情况的观察 2.对企业经营环境状况的观察 3.品牌调查 4.对商品生产数量和质量的观察 5.对广告效果的观察 第1节 观察法 五、观察法的实施过程 （一）制定计划 （二）实施计划 （三）整理、记录资料：同步记录、事后记忆、卡片记录 嗅花碧玉变豁嘴女 策马俊男是跛脚郎 第2节 深度访谈 一、深度访谈法的概念及其特点 深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的、无预定程序、直接的、个人的访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，用以揭示对这一问题的隐藏的动机的调查方法。 深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、直接的、一对一的访问；另一特点就是适合于了解一些复杂和抽象的问题。 二、深度访谈法的优缺点 样本量小，偏差或误差较大；时间和所花的经费较多 访谈弹性大。可以重复询问，可以对问题作出解释，以保证被访者明白问题的含义。 深度访谈后结果的数据往往难以分析和解释 有较多机会评价所得资料或答案的效度和信度 调查的结果在很大程度上取决于调查员自身的素质和技巧 可以获得比较全面的资料；适合于了解一些复杂和抽象的问题 缺点 优点 第2节 深度访谈 三、深度访谈法的实施过程 （一）准备阶段 1．明确访谈主题 2．选择访谈对象 3．选择访问员 4．预约访谈时间 5．准备访谈用品 第2节 深度访谈 （二）实施阶段 （三）结束阶段 结束阶段是整个深度访谈的最后一个环节，这个环节也很重要，不可忽视。 首先，访谈结束时，访问员应该迅速重温一下访谈结果或检查一遍访谈提纲，以免遗漏重要项目。 其次，访谈结束时，应再次征求受访者意见，了解他们是否还有什么想法、要求等，这样可能会掌握更多的情况和信息，而不要回答完提纲中的问题马上离去。 最后，要真诚感谢受访者对本次调查工作的支持与合作，同时将准备的礼品或礼金送给对方。 第3节 其他定性调研方法 一、小组焦点访谈法 （一）小组焦点访谈法的概念 小组焦点访谈法（也称小组座谈法），指一般由7-12被调查者组成，在一名经过训练的主持人的引导下，针对某一特殊主题或概念以一种无预定程序的自然形式进行深入讨论，其目的是了解人们心中的想法和产生的原因。 （二）小组焦点访谈法的类型 1．试探型小组焦点访谈法 2．临床型小组焦点访谈法 3．实验型小组焦点访谈法 4．雇佣型小组焦点访谈法 （三）小组焦点访谈法的优缺点 凌乱、 错误代表 科学监视、结构灵活、速度快 小组焦点访谈会特别容易受客户和调研者的偏差的影响 自发性、发现灵感、专门化 误用、错误判断 协同增效、滚雪球效应、刺激性、安全感 缺点 优点 第3节 其他定性调研方法 (四)小组焦点访谈主持人的特征 被小组接受，容易和小组成员一起工作 反应敏捷，善于发现并记录小组讨论产生的新观点 对小组成员重视，让小组成员感