第3章市场及其购买行为分析.ppt

Ch10　产品策略 电话E-mail: hhitmlq@ 第三章 市场及其购买行为分析 第一节　消费者市场及其购买行为模式 一、消费者市场与消费者行为模式 ㈠、消费者市场与组织市场 ㈡、消费者市场的特点 ㈢、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的外在因素 中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎(模糊)、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化 次文化： 民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 3.社会阶层 3.社会阶层 ㈣、当前中国社会 九大社会阶层 资料：定义中国特色的中产阶层 ㈢、社会因素 1、相关群体 1、相关群体 ⑵ 相关群体对消费者 行为的影响方式 ⑶ 影响相关群体作用的因素 决定相关群体影响力 大小的因素 意见领袖在营销活动中的作用 ?课堂研讨 2、家庭 ⑴ 家庭权威中心点 ⑵ 家庭成员的文化与社会阶层 ★ 家庭生命周期阶段和购买行为特点 ★ 家庭生命周期阶段和购买行为特点 3、角色和地位 三、影响消费者购买行为 的内在因素 ㈠ 消费者的认知过程 1.感觉与知觉 2.知觉的性质 ⑴ 知觉的选择性 ⑵ 知觉的整体性 3.知觉原理在市场营销中的应用 ㈡ 消费者的个性 ㈡ 消费者的个性 ⒈ 消费者需要与动机 ★ 注意理解动机与需要的关系 ⒉ 动机理论 ⑴ 马斯洛的需要层次理论 ⑵ 弗洛伊德的精神分析理论 ⑶ 赫茨伯格的双因素理论 ⑶ 赫茨伯格的双因素理论 ㈢ 消费者的学习* ㈣ 消费者的态度* 4.消费者态度的三种成分 6.改变态度的策略* ★ 改变消费者对产品或 品牌态度的认知成分 ★ 改变消费者对产品或 品牌态度的情感成分 ★ 改变消费者对产品或 品牌态度的行为成分 ㈤ 经济因素、生理因素 和生活方式 不同类型消费者的市场心理 消费者购买行为主要特点： 少量多次性 可诱导性（非专家购买） 易变性 四、消费者购买决策过程 ㈠ 消费者购买决策　　　　　过程的参与者 购买的五种角色分别是谁？ ㈡ 消费者购买决策 的基本内容* ㈢ 消费者购买行为类型 ★ 针对不同购买行为类型的营销对策： ㈣ 消费者购买决策 过程的主要步骤 1.确认需求 2.收集信息 2.收集信息 2.收集信息 3.比较评价 不同消费者比较评价不同 同一消费者在不同环境下比较评价亦不同 4. 购买决策 顾客一旦决定实现购买意向，必须作出以下决策： 5. 购后过程 预期满意理论 认识差距理论 购后行为 ★ 消费者处理不满意 时所采取的方式 留住顾客的基本途径 ?课堂研讨 ★ 讨论思考题 主 要 内 容 回 顾 课后练习 自学组织者市场和购买行为分析完成下列问题： 1.组织者市场的特点有哪些？ 2.组织用户的购买类型有哪几种？ 3.组织用户的购买决策过程 4.试述影响组织用户购买行为的因素，如何运用这些因素开展有效的营销活动？ 5.非营利性组织有哪些类型？主要购买方式有哪些？ 6.影响政府购买行为的主要因素有哪些？ 7.分析中间商的采购风格对供应商有何启发？ 第三节 组织市场和 购买行为分析 一、组织市场的类型和特点 ㈠ 组织市场的概念 ㈡ 组织市场的类型 ㈢ 组织市场的特点 ?营销视野　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异 ?营销视野　 组织机构消费者和　　 最终消费者的主要差异 二、 生产者市场和购买行为分析 ㈠ 生产者购买行为　　　　　　　的主要类型 ㈡ 生产者购买决策的参与者 ㈢ 影响生产者购买决策　　　　　　　　的主要因素 ㈣、生产者购买决策过程 针对生产者市场的 营销组合策略 ?营销视野　工业市场营销的技巧 ㈤、组织市场关系的演化 ㈤、组织市场关系的演化 三、中间商市场和购买行为分析 ㈠ 中间商的购买类型 ㈡ 中间商购买过程的参与者 不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1．商品经理 2．采购委员会 3．分店经理 ㈢ 中间商购买决策过程 ㈣ 影响中间商购买 行为的主要因素 购买风格 四、非营利组织市场、政 府市场和购买行为分析 ㈠ 非营