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第一章 市场定位策划 找准顾客心—市场定位策划 本章主要介绍市场营销定位策划的涵义、原则、模式和内容，市场细分的基础、标准和目标市场的选择，市场定位过程和策略。 重点是市场定位策划的模式、市场细分策划的标准和程序。 难点是市场定位策划的过程。 口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。 因此，华素片界定位于口腔类药品。 消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片。 营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药。 第一节 市场预测 一、市场预测的概念 二、市场预测的特点 三、市场预测的作用和意义 四、市场预测的原理 五、市场预测的内容 （一）市场供给状况的发展变化 （二）市场需求的发展变化 （三）产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 （四）竞争发展趋势 （五）价格变动及其趋势 （六）意外事件 六、市场预测的基本要求 确保原始数据的可靠性和完整性 正确确定预测项目和时间 适当选择预测方法 确定预测权重 估计可能发生的误差 进行预测期实际值的比较 七、市场预测的基本步骤 确定预测目标 收集整理资料 选择预测方法 提出预测模型 评价和修正预测结果 编写预测报告 八、市场预测方法 DELPHI法 集中意见法 时间序列法 统计分析法 市场试销法 其他方法 二、市场细分的作用 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于发掘市场机会、开拓新市场 有利于集中人力、物力投入目标市场 有利于企业提高经济效益 三、市场细分的要求： （一）明显特征、消费者需求的差异性； （二）符合企业能力 、消费者需求的相似性； （三）盈利性 （四）发展性 三、市场细分策划的标准： 消费品细分 （一）地理环境标准：地理位置、城乡差别、气候条件、地形条件 （二）社会经济标准：消费者的年龄和性别、文化程度和职业、民族宗教信仰、家庭的规模和生命周期 （三）消费者心理行为标准：消费者的购买动机和偏好、消费者的生活方式和个性、流行时尚 （四）行为因素 生产资料细分 用户要求 用户规模 用户位置 六、市场细分战略 集中战略 差异战略 七、市场细分方法 单一变量 主导因素 综合因素 系列因素 二、目标市场的标准 一定规模和发展潜力 具有吸引力 （五力模型） 市场内竞争、新进入者、替代品、购买者、供应商 符合企业能力和目标 消费者反应好 三、目标市场策略策划： 单一区域集中化战略 选择专业化战略 产品专业化战略 市场专业化战略 整个市场覆盖战略（无差别策略、有差别策略） 二、市场定位策划的作用： （一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。 三、市场定位三要素 确立产品特色 树立市场形象 巩固市场形象 四、市场定位四原则： （一）产品特色定位 （二）使用场所定位 （三）顾客利益定位 （四）使用者定位 六、定位步骤 分析目标市场现状、确认本企业潜在的竞争优势。 准确选择竞争优势，进行初步定位 显示独特的竞争优势进行重新定位 （二）市场定位：市场定位是指确定产品进入的目标市场。具体包括：对地域、气候、性别、年龄、层次、职业、文化、个性的定位。 （三）企业定位：企业定位是对产品定位和市场定位的强化，它通过企业在市场上塑造和树立良好的形象，形成企业的魅力，产生“马太效应”，推动企业的整体营销活动。 （二）服务创新：企业除了向购买者提供产品以外，还可以向买方提供信息、服务、维修以及信用资助等。 （三）信息传递：企业通过声音、文字、图像等媒介，利用各种传播手段，将有关的特征等信息传递到目标市场，使顾客感到本产品与其它产品的差异，