客户关系管理(第2.3.4讲)资料.ppt

第二章 客户关系管理理论基础 2.1 关系营销理论 2.2 一对一营销理论 2.3 数据库营销 2.4 客户智能与客户知识 学习目标 通过本章的学习，将能够： 掌握关系营销的含义及特征 掌握区分不同的企业与客户关系 理解数据库营销的含义 掌握客户智能的含义 掌握IDIC模型的内容 2.1 关系营销理论 2.1.1 关系营销理念的发展过程 2.1.2 关系营销的涵义与特征 2.1.3 关系营销的中心——客户忠诚 2.1.4 关系营销梯度推进层次 2.1.5 关系营销的价值测定 大市场营销 客户关系管理是一种管理理念，它来源于西方的市场营销理论。关系营销是从大市场营销概念衍生、发展而来。 大市场营销理论：“以产品为中心”，围绕着产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）的4Ps营销管理模式向“以客户为中心”，强调并实践客户/消费者（Customer/Consumer）、成本（Cost）、渠道（Channel）、方便性（Convenience）的4C理论模式转变. 从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系；从不重视客户服务转向高度承诺。 CRM吸收了“数据库营销”、“关系营销”、“一对一营销”等营销管理思想的精华，并提出客户生命周期和客户终身价值理论。 2.1.1 关系营销理念的发展过程 20 世纪20年代 生产者面临日益激烈的竞争 最终， 生产者把销售 → 营销的出发点 → 重点：找到购买产品的客户 （而没有注意到个体客户的需求） 目标： 销售商品（对质量和服务没有重视） → 按销售数量来奖励高级主管 2.1.1 关系营销理念的发展过程 20 世纪 60 年代 （后） 麦卡锡（McCarthy） 的 “4P” 营销观统治了营销界 产品（Product） 价格（Price） 促销（Promotion） 渠道（Place） 如果我们能够理解4P，并有机结合，我们就能够取得营销的成功； 这种观点认为： 只要 — 做出好的产品 足够低廉的价格 配以广告宣传 就能 — 把握成功 （客户是被动的） 2.1.1 关系营销理念的发展过程 20 世纪 70 年代 营销的战略方法取得巨大的进步： ① 市场细分 ② 产品和品牌定位 ③ 差异化的产品供应，真正开始理解客户的需要和需求 2.1.1 关系营销理念的发展过程 20 世纪 90 年代 提出一个口号： 让他们回来！ 很多公司认识到： 通过不断努力 → 使客户成为回头客 → 经济意义重大 营销的关键 → 获得客户 → 保持客户 → （保持）通过长期的客户满意度获得客户 2.1.2关系营销的涵义与特征 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2.1.2关系营销的涵义与特征（市场营销大师菲利普.科特勒在研究中对企业建立的客户关系加以区分） 关系营销的本质特征 （1）合作：基本的两种关系有两种：对立、合作。只有合作才能协同，是双赢的基础。 （2）双赢：不是损害他方的利益而增加其它各方利益。 （3）亲密：不只实现物质利益的互惠，还得让参与 各方获得情感上的满足。选择合作伙伴很重要。 （4）控制：建立专门的部门用以跟踪客户、分销商、供应商、 及营销系统中其它参与者的态度，及时消除关系中 不稳定、不利因素。通过信息反馈，有利于改进产 品和服务。 （5）双向沟通：只有广泛的信息交流和共享，才可能 赢得各个利益相关者的支持和合作。 2.1.3 关系营销的中心—客户忠诚 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。在营销学中被应用于研究消费者行为。贡献在于区分了品牌忠诚和品牌惰性。 品牌惰性：在“低涉入”情况下重复购买同一品牌的现象。是出于方便省事而习惯性购买。如