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CI 理 论 与 实 务——CIS导入 山东大学管理学院 南志庆 TEL:6333189（铁通） E-Mail:nanzhiqing@ 一、学习CI理论与实务的意义 现代企业的竞争，已不单纯是产品质量和价格的竞争，更重要的是企业形象的竞争。在现代市场营销中实施CI战略，建立鲜明的企业形象，是增强企业竞争力的强有力的手段。当今世界上所有著名的大公司和名牌产品，无一不是在CI战略导入上取得卓越成就的。据国际设计协会估计，企业在CI战略导入中每投入一美元，就可获得227美元的收益。 第一章　　企业形象（ＣＩ：Corporate Image）概论 内容提要：本章主要介绍企业形象战略的历史发展、基本含义、构成、分类及现代企业导入CI战略的作用、意义，使同学们对企业形象战略这一理论有一个基本认识。 一、CI战略的历史渊源 CI战略作为一种经营战略和技巧运用于企业，最初起源于何时何地，目前有不同的看法。主要有如下几种观点： 1．德国起源说 20世纪初，德国建筑设计师彼德?贝汉斯（Peter Berhens）首先为AEG电器公司生产的系列化电器产品设计了统一的标志，成为CI战略中视觉识别应用的典范。 二、企业形象的基本含义 企业形象——指社会公众及企业成员对企业总体的印象和客观评价。P3 它包含三方面的内容： 1．企业形象是企业内在素质和外在表现的统一 静态实物 （1）外在表现： 动态言行 （2）内在素质： 三、企业形象分类 企业形象根据不同的角度可分为四类： （一）按企业形象的内容，分为总体形象和特殊形象。 总体形象一般以知名度与美誉度来反映；特殊形象是针对某一类公众所设计、塑造的形象，如优质产品、一流服务等。 （二）按企业形象的现实性，分为现实形象和期望形象。 现实形象是公众普遍认同的形象，可以通过调查得知；期望形象是企业的规划目标和努力方向。 四、CI战略的特征 （一）客观性 （二）相对性 （三）稳定性 （四）系统性 （五）独特性 （六）发展性 （七）群众性 五、CI战略的作用 P22 （一）可以提高企业竞争力： 产品力 销售力 形象力（深层次的文化） （二）可以增强企业凝聚力 （三）可以更好的适应消费者需求 （四）可以增强企业信息的传播效果 六、CIS的构成 CIS作为企业识别系统由三个子系统构成，即企业理念识别系统（Mind Identity System 简称MIS）、企业行为识别系统（Behavior Identity System 简称BIS）、企业视觉识别系统（Visual Identity System 简称VIS ）。三部分都有各自的内涵，相互独立又相互联系，形成一个有机整体，三部分连动运行，形成理想的“CI效果”。P18—19 其组成内容图如下： 第二章 CI战略的实施程序 内容提要：CI战略的实施是一个有计划、有组织的过程。在这一过程中既要讲究科学性、规范性和统一性，又要结合各自企业的实际。本章主要介绍CI战略在实施过程中的步骤以及在每一步应该做的主要工作。 企业导入CI战略一般要经过以下几个阶段。 一、CIS导入的前期准备 企业导入CIS时，首要的作业是做好前期准备工作。这既包括CIS目标的设定和明确CIS导入的动机，又包括设置相应的组织机构以保障CIS导入的顺利实施。 （一）设定CIS目标 P63 一般而言，CIS目标的设定直接影响CIS导入计划的制定。因此，在CIS目标设定时，不能仅凭“专家”的主观臆断或直觉，应当遵循如下四个步骤去具体地发现问题，确认目标： 二、企业环境调查与分析 P58 是否全面、确实地了解企业内外部生存环境的现状和所存在的实际问题，是决定企业CIS导入的关键，也是CI战赂具体实施的前提。企业环境的调查与分析，总体上包括企业内部环境和企业外部环境两个方面。由外部专业人员进行。 三、策划阶段 （一）确定企业理念 P63—64 在获得了企业内外部资料后，企业理念的设定就成为CIS导入的关键。由于企业理念是CIS设计的灵魂，它决定着CIS设计和导入的成败，因而必须十分慎重。企业理念只有反映企业的行业特点和个性特点，才能被公众所认同。 同时，还必须以企业的经营意志和社会、市场背景