FabS务品牌营销战略四页.ppt

* * 时间: 1950年 60年 70年 80年 90年 2000年 ---- 2005年 竞争焦点 ：（生产数量）（产品数量）（产品质量） （服务满足）（知识信息）（整体知己知彼营销战略） 0 1 数量 质量 花样适合竞争定位 个性/人性/定制化 满足标准： 无 有 多 好(物质) 适合/喜欢/感觉/定位 更适合/物人合一 产品/人才: 创新/ 胆识/ 眼光/努力 用心/智力 水平/ 感觉 (经验/ 阅历) 独特/个性/(专业定制) 物质科技 / 理性消费 (利益功能) 生活花样 / 感性消费（客户服务关系） 技术/科技 硬质量标准 (法律保障) 艺术/设计目标软硬整体质量（个人爱恶） 裁缝 / 理发师 / 砖瓦水泥木头 时装设计/ 发型设计/ 地段屋业风水朝向 以物为本 ( 有形硬物质/生产财富 ) 以人为本（无形软效果/ 服务/ 精神/ 感觉） 卖方市场 努力生产管理”效率快慢” 买方市场 竞争定位顾客满意”效果好坏” 软 / 品味（主观感觉/ 认知感受）价值 分众时代/目标定位营销（STP） 硬 / 品质（客观科技物质）价值 大众时代/大量生产销售 物理科技功能/知识 ( 研发/专利 ) 心理认同定位/意识 ( 创新/差异价值 ) 有形财富数量 无形知识境界 市场发展的人性需求规律 --- 顾客需求层次的软硬价值 营销的目标定位战略--- (FBI+USP+CIS = STP) 定位是指公司形象和所提供产品及价格在目标市场上的位置, 这一位置取决于企业 和产品在目标顾客心目中的地位, 因此消费顾客的评价标准是企业产品市场定位的提据。 但顾客的理解也取决与企业产品的整体形象和区别于其他市场竞争者的感觉. 定位的成功必须先了解目标市场上大多数顾客在购买特定产品时所使用的评价标准. 该使用评价标准有客观存在的，如产品成分，形状，性能，结构等，也有主观心理的， 如颜色, 设计，形象，信誉，感觉，品牌等（生理/物理 心理/精神 心灵/感觉） 产生时代 主要观点 方法依据 沟通要点 USP理论 60年代 强调产品特性/利益 不断证明 实物卖点/利益功能 品牌形象 70年代 塑造形象/长远投资 精神/心理满足 艺术/视觉效果 定位理论 80年底 占据位置/心理第一 特色/差异化 心理记忆感受认同 USP理论，品牌形象，定位理论的比较 Eric 洞察目标顾客心理的心态/心智/心灵，感觉/感受/感动，认知/认可/认同！ 德鲁克:--“要确定什么才是事实，必须先确定相关的标准，尤其是有关的衡量标准。 决策有效 与否，这是关键所在。” (一线营销混合4P的标准就是目标定位) 顾客心智定位/心灵认知 的VIPS原则: Visibility, Identity, Promise, Simplicity 产 品 质量 设计 创 性能 造 品牌 价 包装 值 服务 担保 促 销 广告 宣 人员推销 传 销售促进 价 公共关系 值 价 格 标价 体 折扣 现 折让 价 还